J’ai grandi entre deux adresses et une saison à part. Paris pour l’année, la Côte d’Émeraude dès que les vacances arrivaient, et l’hiver toujours quelque part dans la neige. J’ai tenu sur un cheval et sur une paire de skis avant de tenir vraiment debout. Très tôt, la mer, le vent et la montagne ont cessé d’être un décor : ils sont devenus les premières choses que j’ai appris à lire. Le corps a su des choses que la tête mettrait des années à formuler.

Ensuite, tout est venu par bandes. La natation et le tennis d’abord, puis la voile, le skate, le snowboard, le windsurf, le roller, le golf. À chaque fois la même histoire : ce n’était jamais tout à fait le sport qui m’attirait, c’était la tribu qui allait avec. Ses codes, son argot, ses lieux, ses héros discrets. Je n’ai pas pratiqué des disciplines. J’ai rejoint des communautés. J’aimais moins gagner qu’appartenir.

Puis il y a eu le hip-hop. Une révélation. La preuve qu’une culture pouvait naître de presque rien — d’un quartier, d’un manque, d’une énergie — et finir par habiller le monde entier. Avec lui sont venus le street art, la culture urbaine, une façon de regarder la rue comme un musée à ciel ouvert. À quatorze ans, j’ai pris un appareil photo. Je ne l’ai jamais reposé. La photographie, c’était ma manière d’entrer quelque part. De regarder vraiment. De garder une trace de ceux qui font une époque avant que l’époque ne s’en aperçoive.

Et il y a eu la nuit. Ma culture club, je l’ai faite avant l’âge autorisé — comme on apprend les choses importantes : trop tôt, et par le corps. J’y ai compris qu’un morceau, un lieu, une nuit pouvaient créer plus de lien que n’importe quel discours. Depuis, je n’ai jamais cessé d’aimer les lieux qui rassemblent, la musique qui déclenche une émotion, les rencontres qui n’auraient jamais dû avoir lieu et qui finissent par tout changer.

C’est au WAD que tout s’est éclairé. En rejoignant ce magazine, j’ai découvert que mes obsessions n’étaient pas des lubies isolées : j’appartenais à une communauté internationale qui frémissait au même moment, partout, autour des mêmes musiques, des mêmes images, des mêmes envies. Ce jour-là, j’ai compris ce que je passerais ensuite ma vie à mettre en pratique : une culture est d’abord une communauté. Elle existe bien avant de devenir un marché.

L’hôtellerie est arrivée comme une évidence. Car recevoir, au fond, c’est le même geste : créer un lieu, provoquer une émotion, soigner une rencontre. J’ai commencé du côté des palaces, là où l’art de recevoir se transmet encore.

Puis vingt ans à faire dialoguer des marques et des cultures. Pour le Mandarin Oriental, Louis XIII, Martell, Barrière ou Hermès, à chercher ce qui relie vraiment une maison à ceux qu’elle veut toucher. Pour Land Rover, à penser le lancement du Range Rover Evoque comme un city shaper, porté dans chaque pays par ses propres ambassadeurs. Pour BMW, à activer une communauté d’athlètes plutôt qu’à louer une audience. Pour Ford, Ibis Hotels, Diesel Only The Brave, Paco Rabanne et tant d’autres; mais la même conviction, toujours : une marque ne rejoint pas une culture avec une campagne. Elle la rejoint par celles et ceux qui l’incarnent.

POP POP est né de là. Pas d’une méthode apprise en salle de réunion. D’une vie passée à l’intérieur des communautés, jamais en surplomb. C’est peut-être la seule chose qui me distingue vraiment : la plupart observent les cultures de loin. Moi, j’en viens.

House of Cultures n’est pas un slogan d’agence. 

C’est une manière de vivre que j’ai fini par transformer en manière de travailler.

Les marchés, on les étudie. Les cultures, on les habite.

Thibaut Thouzery Fondateur de POP POP, House of Cultures