Il y a quinze ans, une simple infographie avec un donut suffisait à expliquer les réseaux sociaux.
Chaque plateforme avait sa fonction, ses codes, presque sa culture.
Aujourd’hui, ce même donut pourrait devenir une photo, un Reel, un tutoriel, une interview, un reportage, une confession personnelle ou une leçon de résilience sur LinkedIn.
À force de vouloir capter notre attention, les réseaux sociaux sont-ils tous en train de devenir le même média ?
Je conseille des marques sur les réseaux sociaux depuis 2006. J’ai donc eu le temps de les voir naître, grandir, changer de rôle et parfois oublier un peu pourquoi nous étions venus chez eux.
J’ai connu MySpace. À l’époque, les choses étaient finalement assez simples. On construisait une partie de notre réseau à travers les artistes que l’on écoutait, les groupes que l’on suivait. Notre profil disait quelque chose de nous par nos goûts. Et rapidement, quand nous vivions à proximité, on basculait « IRL » : on se donnait rendez-vous pour aller à une soirée, un concert, un festival. Le réseau n’était pas une destination en soi, il prolongeait quelque chose qui existait en dehors de lui. Nous ne partagions pas seulement des contenus, mais des passions, des goûts et des cultures communes.
Puis les plateformes se sont multipliées et chacune a progressivement construit son territoire. Facebook nous reliait aux gens que nous connaissions, Twitter organisait la conversation et l’instant, Instagram mettait l’image au centre, Pinterest classait nos inspirations, YouTube avait la vidéo et LinkedIn racontait ce que nous faisions et ce que nous savions.
Au début des années 2010, une infographie devenue virale résumait parfaitement cette époque avec un simple donut.
C’était drôle parce que c’était évident. Chaque réseau possédait sa fonction, ses codes, son langage, sa culture. Aujourd’hui, si je devais refaire cette infographie, je serais bien incapable de savoir où placer les choses.
Où publier la recette du donut ? Où montrer le résultat ? Où raconter les cent essais ratés avant d’arriver à la bonne texture, confier mes doutes, mes échecs et cette fameuse nuit où j’ai failli tout abandonner ? Où interviewer le chef qui m’a inspiré, publier le reportage chez le paysan qui cultive le blé ou chez le meunier qui m’a permis d’obtenir cette farine exceptionnelle ? Et où raconter la découverte de cet ingrédient mystère qui a finalement transformé mon donut en « pépite » ?
Instagram ? TikTok ? YouTube ? LinkedIn ? Probablement un peu partout. Une seule histoire peut désormais devenir une photo, un Reel, un tutoriel, un documentaire, une interview, un reportage sur les producteurs, une confession personnelle, une success story entrepreneuriale et, évidemment, un post LinkedIn sur les sept enseignements que cent donuts ratés m’ont appris sur la résilience.
Ce qui était autrefois réparti entre plusieurs cultures de plateformes se retrouve désormais dans chacune d’elles. Le sujet n’est donc pas seulement que les réseaux proposent les mêmes fonctionnalités. C’est qu’ils nous poussent progressivement à raconter les choses de la même manière.
Nous avons appris à parler « algorithmes »
l ne s’agit pas de dire que c’était mieux avant. Les plateformes étaient plus pauvres en fonctionnalités et souvent moins intéressantes. Elles étaient surtout plus lisibles. On ne venait pas chercher la même chose sur LinkedIn que sur Instagram et on ne se trouvait pas dans la même disposition en ouvrant Twitter ou Pinterest. Le contexte faisait partie du contenu.
C’est précisément ce qui disparaît. Instagram, par exemple, n’est plus seulement le réseau de la photographie. C’est devenu une véritable infrastructure éditoriale où cohabitent médias, journalistes, chefs, hôtels, artistes, sportifs, économistes ou spécialistes de la finance. Selon le Digital News Report 2025 du Reuters Institute, 19 % des personnes interrogées dans les marchés étudiés utilisent désormais Instagram chaque semaine pour accéder à l’information, tandis que la consommation de vidéos d’actualité sur les réseaux sociaux est passée de 52 % en 2020 à 65 % en 2025.
Une recette peut donc être suivie d’une guerre, d’une analyse sur LVMH, d’une plage, d’un restaurant ou d’une catastrophe naturelle. Aucun de ces contenus n’est incongru en soi. C’est leur succession qui produit cette étrange collision des registres, nous faisant passer en quelques secondes du grave au futile, de l’information au divertissement, de l’analyse au désir. Nous ne savons plus vraiment dans quelle disposition entrer dans un réseau puisque le réseau lui-même ne sait plus exactement ce qu’il va nous montrer.
Cette convergence n’est probablement pas un accident. Elle est aussi la conséquence du modèle qui organise désormais la distribution des contenus.
Lorsque nous conseillions une marque, la première question était assez naturellement : à qui voulons-nous parler ? Aujourd’hui, une autre arrive très vite : que veut l’algorithme ? Quelle durée pour la vidéo ? Combien de secondes pour accrocher ? Photo ou carrousel ? Quelle fréquence ? À quelle heure publier ? Ces questions sont légitimes, la distribution ayant toujours fait partie du métier des médias. Mais quelque chose s’est inversé : nous ne produisons plus seulement des contenus pour des personnes, nous produisons aussi des contenus pour les systèmes qui décideront si ces personnes les verront.
Ces systèmes répondent aux objectifs des plateformes qui les conçoivent : nous faire revenir, nous faire rester, nous faire interagir et multiplier les occasions de monétiser notre attention. L’ancien adage du Web : « si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit » est un raccourci, mais il conserve une vertu : nous rappeler que cette immense scène mondiale possède aussi un modèle économique.
Et il y a quelque chose d’assez fascinant dans le marché qui s’est installé entre les plateformes et nous. Andy Warhol annonçait en 1968 qu’à l’avenir chacun pourrait connaître quinze minutes de célébrité mondiale. Les réseaux sociaux ont, d’une certaine manière, industrialisé cette promesse. Nous publions avec l’espoir qu’un post fonctionne, qu’une vidéo explose, qu’une idée circule ou qu’un compte grandisse. Des millions de personnes fabriquent ainsi gratuitement une quantité vertigineuse de contenus capables de retenir d’autres millions de personnes. Nous courons après notre quart d’heure de célébrité. Les plateformes, elles, possèdent l’antenne.
Pour obtenir cette visibilité, nous apprenons leurs règles. Lorsqu’une vidéo face caméra retient davantage l’attention, elle se répand. Lorsqu’un récit personnel génère davantage de réactions, les récits personnels prolifèrent. Lorsqu’une photographie de soi améliore les performances d’une publication, les visages envahissent le feed. Et lorsqu’une accroche spectaculaire arrête le scroll, chaque réflexion finit par commencer comme une révélation.
Nous pensons apprendre à maîtriser l’algorithme, mais pendant ce temps l’algorithme nous apprend aussi à produire. Si les mêmes indicateurs (vues, rétention, engagement, temps passé, …) deviennent la mesure du succès partout, il est finalement assez logique que les mêmes formes apparaissent partout.
Linkedin, où la mise en scène de l’expertise.
LinkedIn raconte particulièrement bien cette évolution. Je me souviens d’une époque, pas si lointaine, où certains salariés hésitaient à y prendre la parole. Une activité soudainement plus importante, de nouvelles connexions ou un profil fraîchement actualisé pouvaient susciter une question dans l’entreprise : « Il cherche à partir ? »
J’expliquais alors à mes clients exactement l’inverse : laissez vos collaborateurs parler, rendez vos experts visibles, permettez-leur de partager leurs connaissances. Leur visibilité peut créer de la considération pour l’entreprise, démontrer son expertise, développer son réseau et générer des opportunités. Vingt ans plus tard, nous avons presque atteint l’excès inverse. Pour certains métiers, publier est quasiment devenu une extension de la fiche de poste : le dirigeant doit incarner, le commercial être visible, le consultant démontrer son expertise et le collaborateur devenir ambassadeur.
Cette prise de parole reste une excellente chose. Mais prendre la parole et se mettre en scène ne sont pas synonymes.
Je suis aussi photographe. Une image, pour moi, n’est pas là pour occuper un rectangle dans un feed. Une illustration porte bien son nom : elle documente, contextualise, révèle, provoque une émotion ou ajoute une information. Or LinkedIn s’est rempli de photographies qui n’illustrent plus vraiment le propos, mais celui qui parle : une réflexion sur l’intelligence artificielle accompagnée d’un portrait, une analyse du management avec un selfie, une réflexion sur le tourisme avec une photo de soi regardant l’horizon.
Un chef dans sa cuisine, un artisan devant son geste, un entrepreneur avec son produit ou un dirigeant incarnant une conviction peuvent évidemment donner un visage et une force extraordinaires à un propos. Mais il existe une différence entre incarner une idée et utiliser une idée pour s’exposer. Lorsque l’image n’apporte plus rien au sujet, le contenu ne sert plus seulement une idée : il sert aussi la représentation de celui qui la porte.
La même confusion apparaît entre audience, expertise et expérience. On peut avoir 22 ans et connaître TikTok infiniment mieux qu’un directeur marketing qui travaille depuis trente ans : l’âge n’est évidemment pas un brevet d’expertise. Mais savoir développer une audience sur LinkedIn et savoir construire un réseau professionnel restent deux choses différentes. Un réseau se construit avec des rencontres, des projets, des recommandations, des services rendus, des réussites, des échecs et des personnes que l’on rappelle parfois dix ans plus tard. Un réseau est moins un stock de contacts qu’une mémoire de relations.
Followers, connexions, impressions, vues et réactions sont facilement mesurables. La confiance l’est beaucoup moins. C’est l’un des angles morts de cette « créatorisation » générale : celui qui maîtrise les mécanismes de visibilité peut finir par sembler plus légitime que celui qui maîtrise profondément son sujet. La capacité à distribuer une idée et la qualité de cette idée deviennent alors faciles à confondre.
La convergence a peut-être atteint ses limites.
Le plus intéressant est que LinkedIn semble lui-même avoir identifié une partie du risque. En mars 2026, la plateforme a annoncé une évolution de son feed destinée à privilégier davantage les contenus professionnels pertinents et authentiques et à réduire les contenus génériques ou recyclés, l’« engagement bait », les commentaires automatisés et certains dispositifs artificiels d’engagement. LinkedIn précise même ne pas vouloir transformer son feed en « popularity contest ».
Ce n’est pas anodin. La plateforme revendique aujourd’hui plus de 1,3 milliard de professionnels. Ce chiffre ne représente pas seulement une audience, mais un contrat culturel. Nous n’ouvrons pas LinkedIn dans exactement la même disposition que TikTok ou Instagram. Du moins, nous ne le faisions pas.
La question n’est donc pas de bannir les selfies, les histoires personnelles ou les photos de vacances. Elle consiste à décider ce qu’une plateforme veut valoriser : la pertinence ou la popularité, l’expertise ou sa mise en scène, la conversation ou sa performance, la profondeur ou la fréquence. Car derrière LinkedIn, la même question se pose à Instagram, TikTok, YouTube et aux autres : que reste-t-il de leur culture propre lorsque toutes optimisent les mêmes métriques et finissent par adopter les mêmes formats ?
Le retour du donuts.
Il y a quinze ans, nous pouvions expliquer les réseaux sociaux avec un donut. Aujourd’hui, nous avons gagné des outils extraordinaires. Chacun peut publier, filmer, écrire, photographier, enseigner, documenter, raconter, toucher directement une communauté et parfois devenir son propre média. Il ne s’agit certainement pas de revenir en arrière.
Mais à force d’abattre toutes les frontières, nous avons peut-être perdu quelque chose de précieux : la raison pour laquelle nous choisissions un espace plutôt qu’un autre.
Pour les marques, les médias comme pour les créateurs, la question devient alors moins « que veut l’algorithme ? » que : qu’avons-nous réellement à dire, à qui voulons-nous le dire, pourquoi cette personne devrait-elle nous accorder quelques minutes et quel est le meilleur endroit pour le raconter ?
Car le prochain avantage éditorial ne sera peut-être pas de savoir capter toujours plus d’attention. Il sera de mériter celle que quelqu’un accepte encore de nous donner.
Et si LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube et les autres finissent par proposer les mêmes formats, les mêmes visages, les mêmes mécaniques et les mêmes contenus, la vieille infographie du donut posera finalement une question beaucoup plus sérieuse qu’elle n’en avait l’air : à quoi servent encore des plateformes différentes si elles finissent toutes par nous montrer la même chose ?