De Van Gogh à Warhol, Kusama et JR, l’histoire de l’art est aussi une histoire de désirabilité, de réseaux et de marketing.
Et si les artistes avaient compris avant les marques qu’une œuvre ne suffit pas toujours à fabriquer sa propre valeur ?
Il y a quelque chose d’assez vertigineux à regarder aujourd’hui un tableau de Van Gogh. Pas seulement parce que l’on connaît sa valeur, ni parce que son œuvre est devenue l’une des plus immédiatement reconnaissables au monde. Mais parce que Vincent van Gogh est mort sans avoir connu ce que nous appelons aujourd’hui le succès. Son frère Theo était pourtant marchand d’art. Il travaillait à Paris, fréquentait Monet, Degas, Pissarro, Gauguin, connaissait les collectionneurs et participait activement à la diffusion de l’impressionnisme. Vincent lui-même n’était pas cet artiste totalement coupé du monde que la légende a parfois fabriqué : à Paris, plusieurs marchands exposent ses études et il échange ses œuvres avec d’autres artistes pour développer son réseau. Malgré cela, les efforts de Theo pour vendre les tableaux de son frère restent largement infructueux.
Le talent était là, le réseau en partie aussi, mais la rencontre entre l’œuvre, son époque, ceux qui pouvaient la légitimer et ceux qui pouvaient l’acheter n’a pas eu lieu. C’est peut-être la première chose que l’histoire de l’art devrait apprendre aux marques : la valeur n’existe jamais complètement seule, elle se construit aussi dans le regard des autres.
Picasso avait compris le réseau.
Quelques décennies plus tard, Picasso raconte une autre histoire. Comparer Van Gogh et Picasso sur leur capacité à « se vendre » serait évidemment beaucoup trop simple : les époques ne sont pas les mêmes, les marchés non plus. Mais Picasso va évoluer au cœur d’un système beaucoup plus structuré où artistes, marchands, collectionneurs, écrivains et critiques participent ensemble à la fabrication de la valeur. Daniel-Henry Kahnweiler devient dès 1908 l’un des principaux promoteurs du cubisme, soutient Braque, Gris, Léger, Picasso et organise la circulation internationale de leurs œuvres. Le Musée Picasso parle lui-même de Picasso comme « sujet et acteur » d’un réseau composé d’artistes, de critiques, de marchands et de collectionneurs.
Picasso ne se contente évidemment pas de savoir fréquenter les bonnes personnes. Il peint, dessine, sculpte, grave, travaille la céramique, traverse les mouvements et change constamment de langage. C’est précisément ce qui rend son cas intéressant : le génie créatif et la construction de la position sociale ne s’opposent plus, ils avancent ensemble. L’artiste n’est déjà plus seulement celui qui produit l’œuvre, il devient un personnage public, entouré de marchands, photographié, commenté, raconté. Sa vie participe progressivement à son œuvre et son nom commence à produire quelque chose que les marques connaissent bien : de la valeur avant même que l’on ait vu le produit.
Puis arrive Andy Warhol, et quelque chose change vraiment.
Wharol transforme le produit en oeuvre.
L’exposition Andy Warhol. La ligne et l’image, présentée actuellement au Musée du Luxembourg, permet justement de revenir à un Warhol que l’on oublie parfois. Avant Marilyn, Campbell’s et la Factory, il y a Andrew Warhola, illustrateur publicitaire. L’exposition rassemble environ 150 dessins, mais aussi des peintures, sérigraphies, photographies et archives qui montrent comment il expérimente très tôt le tampon, le transfert, le pochoir ou le collage, des procédés déjà pensés pour reproduire une image, la répéter ou la déformer. Warhol n’arrive donc pas dans la société de consommation en observateur extérieur, il vient de l’intérieur.
Lorsqu’il peint ses trente-deux Campbell’s Soup Cans en 1962, il ne choisit pas simplement un objet banal. Il prend une identité graphique connue de millions d’Américains, la reproduit presque telle quelle et accroche les tableaux sur une ligne comme les boîtes auraient pu être alignées dans le rayon d’un supermarché. Pendant des siècles, on avait essayé de transformer une œuvre en produit vendable. Warhol transforme le produit en œuvre. C’est là que Warhol devient fascinant.
Campbell’s, Coca-Cola, Brillo, mais aussi Marilyn Monroe, Elvis Presley ou Elizabeth Taylor. Car la société industrielle ne produit plus seulement des conserves et des bouteilles, Hollywood, la télévision, la presse et la publicité produisent désormais eux aussi des objets de consommation : des célébrités. Marilyn est une marque avant même que le mot personal branding n’envahisse LinkedIn. Son visage est fabriqué, photographié, reproduit, distribué. Warhol ne peint donc pas seulement Marilyn Monroe, il reproduit l’image que l’industrie culturelle a déjà produite d’elle. Et pour fabriquer tout cela, son atelier ne s’appelle pas « l’atelier Andy Warhol », il s’appelle The Factory.
Le nom dit presque tout de son époque. Warhol a compris que l’art pouvait utiliser les mêmes outils que la société de consommation : la répétition, la série, l’icône, la reproduction, la célébrité et finalement la marque. Mais il va encore plus loin, parce qu’il ne transforme pas seulement les marques en art : il transforme progressivement Andy Warhol lui-même en marque. La perruque, les lunettes, les soirées, la Factory, les célébrités qui la fréquentent, les photographies, les films, Interview Magazine participent d’un même système. Chez Warhol, il devient difficile de savoir exactement où finit l’artiste et où commence le personnage.
Kusuma : quand une obsession devient un langage mondial.
Yayoi Kusama raconte encore autre chose. Lorsqu’elle arrive aux États-Unis à la fin des années 1950, elle participe pleinement à l’avant-garde new-yorkaise. Elle peint ses Infinity Nets, réalise des installations, des performances, couvre progressivement les corps et les espaces de ses pois, puis retourne au Japon en 1973 et choisit quelques années plus tard de vivre dans un établissement psychiatrique à Tokyo tout en continuant à travailler. La reconnaissance internationale que nous lui connaissons aujourd’hui viendra beaucoup plus tard, sa présentation à la Biennale de Venise en 1993 constituant notamment un moment important de cette redécouverte.
Ce qui était au départ un vocabulaire artistique profondément personnel va progressivement devenir l’un des langages visuels les plus identifiables de l’art contemporain. Un champ de pois, une citrouille, une pièce tapissée de miroirs et nous n’avons pratiquement plus besoin de lire le cartel : nous savons que nous sommes chez Kusama. C’est précisément ce dont rêvent toutes les marques : être reconnues avant même que leur nom apparaisse.
La rencontre avec Louis Vuitton devient alors particulièrement intéressante. Une première collaboration en 2012, puis une nouvelle collection mondiale onze ans plus tard : les pois envahissent les sacs, les vêtements, les vitrines et jusqu’aux façades des magasins. L’œuvre devient collection, campagne, expérience retail et objet désirable sans pour autant cesser d’être associée à l’artiste. Est-ce encore du marketing ? Est-ce toujours de l’art ? Probablement les deux, et c’est justement pour cela que cela fonctionne.
Avec JR, l’oeuvre devient-elle une plateforme de marque?
C’est ici que le cas de JR devient plus intéressant, et peut-être aussi plus inconfortable. Avec La Caverne du Pont-Neuf, il transforme un monument parisien en œuvre spectaculaire, immédiatement photographiable, partageable et reconnaissable. Rien de totalement nouveau dans sa pratique : JR maîtrise depuis longtemps mieux que beaucoup d’artistes la capacité d’une œuvre à sortir du musée, à prendre possession d’un lieu et à devenir un événement culturel.
Mais La Caverne ne s’arrête pas au Pont-Neuf. Juste en face, la Samaritaine transforme son concept store en Caverne Souvenirs pendant la durée de l’installation : lithographies de JR, cartes postales, livres, t-shirts, foulards, éventails et accessoires. Autour du projet apparaissent également des collaborations qui convoquent d’autres territoires, notamment celui de l’outdoor avec Au Vieux Campeur, tandis que l’univers de l’enseigne croise par ailleurs celui de Merci. L’œuvre n’est donc plus seulement quelque chose que l’on vient regarder : elle produit un imaginaire que l’on peut photographier, partager, prolonger et emporter.
Et c’est là que mon regard de publicitaire reprend forcément le dessus. Parce qu’autour de La Caverne, je vois un événement, une identité visuelle, une narration, un lieu, des collaborations, une boutique, des produits, du contenu et une communauté qui photographie et diffuse l’ensemble. Dans n’importe quelle agence, on appellerait cela un écosystème de marque.
Cela ne transforme évidemment pas JR en directeur marketing. Les musées vendent depuis longtemps des cartes postales, les artistes éditent des lithographies depuis des siècles et Warhol aurait probablement trouvé l’ensemble assez réjouissant. Mais il existe une différence entre commercialiser des reproductions d’une œuvre qui rencontre le succès et concevoir un univers capable de se déployer simultanément dans l’espace public, le retail, les collaborations, les objets et les réseaux sociaux. La question devient alors beaucoup plus intéressante : à partir de quel moment le marketing prolonge-t-il l’œuvre, et à partir de quel moment l’œuvre devient-elle le moteur du marketing ?
L’artiste est devenu une marque, et alors?
Il serait facile de conclure que Van Gogh aurait simplement dû mieux communiquer. Ce serait faux, et surtout assez ridicule. Comme il serait absurde d’expliquer le succès de Picasso par son carnet d’adresses, celui de Warhol par son talent publicitaire ou celui de Kusama par Louis Vuitton. Sans œuvre, tout le reste finit par sonner creux.
Mais l’inverse mérite d’être regardé, parce que l’histoire de ces artistes raconte aussi une histoire de la fabrication de la valeur. Van Gogh avait l’œuvre mais n’a pas connu sa consécration. Picasso a évolué au cœur des réseaux qui ont façonné l’art moderne. Warhol a compris que commerce, célébrité, reproduction et art pouvaient devenir une seule matière. Kusama a vu son langage artistique devenir, plusieurs décennies après sa création, un phénomène culturel mondial. Avec JR, nous sommes peut-être entrés dans une nouvelle étape, celle où l’artiste dispose désormais des mêmes outils qu’une marque pour construire sa désirabilité : événement, image, storytelling, collaborations, retail, social media, produits dérivés.
Ce n’est pas forcément moins artistique et ce n’est certainement pas nouveau de vendre de l’art. Ce qui change, c’est peut-être que l’œuvre n’est plus nécessairement l’aboutissement du système, elle peut en devenir le point de départ.
Warhol avait pris un produit industriel pour en faire une œuvre. Soixante ans plus tard, l’œuvre sait parfaitement refaire le chemin inverse.
À VOIR
Andy Warhol. La ligne et l’image
Du 16 septembre 2026 au 10 janvier 2027
Musée du Luxembourg, Paris.