Bilbao, Glasgow, Naoshima, Marfa, Dundee et maintenant Santander : partout dans le monde, des territoires ont utilisé l’art pour changer leur image, attirer de nouvelles communautés et recréer une économie.
À l’heure où les villes dépensent des millions pour leur attractivité, la culture est peut-être l’un des investissements les plus puissants pour transformer durablement un territoire.
Il y a des villes que l’on visite pour leur climat, d’autres pour leur patrimoine, leurs plages ou leur gastronomie. Et puis il y a celles que l’on découvre parce qu’une œuvre, une exposition, un festival ou un musée nous a donné une raison d’y aller. La culture provoque le déplacement, mais le voyage ne s’arrête évidemment pas à la porte du musée. On découvre une ville, ses restaurants, ses paysages, ses quartiers, ses commerces, une certaine manière d’y vivre. On vient pour une exposition, on peut revenir pour le territoire.
C’est peut-être là que l’art devient particulièrement intéressant dans une stratégie d’attractivité. Il ne vient pas remplacer l’identité d’un territoire, mais lui ajouter de nouvelles portes d’entrée. Il permet de toucher des communautés différentes de ses clientèles habituelles, de créer des rendez-vous à d’autres moments de l’année et de multiplier les raisons de venir. Chaque déplacement produit ensuite une économie qui dépasse largement le billet d’entrée : on dort, on mange, on se déplace, on achète, on découvre d’autres lieux et parfois on revient.
Mais l’enjeu dépasse le tourisme. Parce qu’un territoire n’a pas seulement besoin de visiteurs. Il a besoin d’habitants, d’actifs, de commerçants, d’entrepreneurs, de créatifs, de familles, de lieux ouverts toute l’année et de nouvelles générations qui aient envie d’y vivre.
Pendant des années, les territoires ont beaucoup investi pour raconter leur attractivité. Campagnes publicitaires, films, signatures, influence, relations presse, plateformes de marque. Tout cela est utile. J’en fais moi-même depuis plus de vingt ans. Mais aucune campagne ne remplacera jamais une bonne raison de venir. Et si, avant de dépenser des millions pour raconter qu’un territoire est désirable, on investissait aussi pour le rendre réellement désirable ?
Bilbao n'a pas seulement construit un musée.
Bilbao reste évidemment le cas d’école. Lorsque le Guggenheim ouvre en 1997, la ville porte encore les stigmates de la désindustrialisation. Près de trente ans plus tard, la silhouette dessinée par Frank Gehry est devenue indissociable de celle de Bilbao.
Il serait faux de raconter que le musée a, seul, transformé la ville. Sa construction s’inscrit dans une mutation beaucoup plus vaste : transports, espaces publics, dépollution, reconversion des friches, réappropriation des berges, architecture. Mais le Guggenheim a donné à cette transformation quelque chose qu’une campagne de communication aurait difficilement pu acheter : une image mondiale.
En 2025, le musée a encore accueilli plus de 1,3 million de visiteurs, dont 69 % venaient de l’étranger. On vient voir Gehry, Richard Serra, Koons ou les expositions temporaires, puis on découvre Bilbao, ses pintxos, ses quartiers, son architecture et le Pays basque.
L’art provoque la première visite. Le territoire doit provoquer la suivante.
Et la question reste fascinante : combien de personnes à travers le monde connaîtraient aujourd’hui Bilbao avec la même évidence sans le Guggenheim ?
Bilbao n'est pas une exception.
Ce qui m’intéresse surtout, c’est que Bilbao n’est pas un modèle isolé. D’autres territoires, parfois beaucoup plus petits, ont utilisé la culture pour changer la raison pour laquelle le monde les regarde.
Glasgow en est probablement l’un des exemples les plus importants. Ancienne puissance industrielle durement touchée par la désindustrialisation, la ville fait dès les années 1980 de la culture l’un des piliers de sa régénération. Musées, festivals, architecture, design, salles de spectacle, puis le titre de Capitale européenne de la culture en 1990 participent progressivement à la construction d’une nouvelle image. L’OCDE estime que près de 800 millions de livres ont été investis dans les infrastructures culturelles de Glasgow depuis 1983.
À Dundee, autre ville écossaise marquée par le déclin industriel, le V&A dessiné par Kengo Kuma devient en 2018 l’emblème d’une transformation beaucoup plus vaste de son waterfront. Là encore, le musée n’est pas le projet : il en est l’accélérateur et l’image.
À Essen, dans la Ruhr, on n’a même pas cherché à effacer le passé industriel. L’ancienne mine de charbon de Zollverein a été transformée en patrimoine, musée, lieu de design, de création et d’événementiel. La friche que l’on aurait autrefois voulu faire disparaître est devenue précisément ce que l’on vient voir.
Et puis il y a des exemples encore plus radicaux.
Naoshima : quand l'art met une île sur une carte.
Naoshima est probablement celui qui me fascine le plus.
Une petite île japonaise de la mer intérieure de Seto, éloignée des grandes métropoles et confrontée, comme beaucoup de territoires ruraux japonais, au vieillissement et à la perte de vitalité. Depuis la fin des années 1980, Benesse y développe progressivement un projet mêlant art contemporain, architecture et territoire.
Tadao Ando y construit. Yayoi Kusama y installe ses citrouilles. D’anciennes maisons abandonnées deviennent des œuvres avec l’Art House Project. Puis l’écosystème déborde vers Teshima et Inujima. Il ne s’agit plus de poser un musée sur une île, mais de faire de l’île elle-même une expérience culturelle. Benesse présente explicitement cette démarche comme une volonté de contribuer à la revitalisation d’une région fragilisée.
Aujourd’hui, Naoshima appartient à la cartographie internationale de l’art contemporain.
Même logique, à une autre échelle, à Marfa. Cette petite ville perdue dans le désert texan aurait pu rester totalement inconnue hors de sa région. L’installation de Donald Judd dans les années 1970, puis le développement de la Chinati Foundation, ont progressivement attiré artistes, galeries, visiteurs, hôtels, restaurants et commerces. Le dossier patrimonial officiel américain consacré au district culturel de Marfa cite cette formule presque trop parfaite : « Art saved Marfa from oblivion. »
Une île japonaise. Une ancienne ville industrielle écossaise. Une mine allemande. Une petite ville du désert texan. Une métropole basque. Ces territoires n’ont presque rien en commun. Sauf d’avoir compris que la culture pouvait changer leur place dans le monde.
La culture permet aussi de changer de public.
C’est un point essentiel pour les destinations.
Un territoire balnéaire dépend naturellement de l’été et de la météo. Une station de montagne de la neige. Une destination qui ajoute une programmation culturelle ambitieuse à ses qualités naturelles peut créer d’autres saisons et surtout d’autres raisons de venir.
Une exposition en novembre. Un festival au printemps. Une collection permanente en février.
Et le visiteur qui voyage pour la photographie, le design, l’architecture ou l’art contemporain n’est pas nécessairement celui qui serait venu pour la plage.
La culture permet donc de toucher de nouvelles communautés sans renier celles qui fréquentent déjà le territoire. Elle peut attirer des publics plus urbains, des amateurs d’art et de design, des créatifs, des visiteurs internationaux et potentiellement certains de ces fameux DINK — Double Income, No Kids — qui construisent leurs voyages autour d’un restaurant, d’un hôtel, d’une exposition, d’une architecture ou d’une expérience.
Il faut être prudent : un musée d’art contemporain n’attire pas mécaniquement une population plus jeune ou plus aisée. Mais la question stratégique reste entière : si un territoire souhaite renouveler ses visiteurs, quels signaux culturels leur envoie-t-il ?
Et surtout, que se passe-t-il lorsqu’ils commencent à revenir ?
Attirer des touristes, mais aussi donner envie d'y vivre.
La question me semble particulièrement intéressante lorsque je regarde le territoire où je vis.
À Saint-Malo, la population augmente de nouveau, mais 34,7 % des habitants avaient 65 ans ou plus en 2023. Sur la Côte d’Émeraude, les débats sur l’attractivité se concentrent régulièrement sur le prix de l’immobilier et les résidences secondaires. Ce sont des sujets majeurs. Mais on parle finalement beaucoup moins de la structure démographique que nous souhaitons pour ces villes dans dix ou vingt ans.
Il ne s’agit évidemment pas d’opposer les générations. Mais une ville qui veut rester vivante toute l’année doit aussi se demander ce qu’elle propose aux 25, 30 ou 40 ans qui pourraient choisir d’y passer un week-end, d’y télétravailler, d’y entreprendre, d’y ouvrir un commerce et, peut-être un jour, de s’y installer.
Une programmation artistique ambitieuse ne résout évidemment pas à elle seule une question démographique. Elle produit néanmoins un signal sur le territoire : voilà ce qui se passe ici, voilà les communautés que l’on peut y rencontrer, voilà la ville à laquelle vous pourriez avoir envie d’appartenir.
L’attractivité ne consiste plus seulement à faire venir.
Elle consiste à faire venir, faire revenir et parfois donner envie de rester.
Quand la collection Pinault exposait à Dinard.
En 2009, Dinard devient la première ville française à accueillir une exposition de la Collection Pinault. Mais derrière « Dinard », il y a surtout une rencontre : celle de François Pinault et du maire de l’époque, Claude Mallett. C’est cette relation et cette volonté qui permettent à Qui a peur des artistes ?, sous le commissariat de Caroline Bourgeois, de s’installer au Palais des Arts.
Plus de 70 000 visiteurs découvrent l’exposition. Pendant quelques mois, Dinard n’est plus seulement une élégante station balnéaire bretonne : elle devient une destination de l’art contemporain, capable de faire venir des publics qui ne seraient peut-être jamais venus pour ses plages ou son patrimoine.
Et c’est précisément ce qui rend la suite intéressante. Parce que cette dynamique n’est pas véritablement devenue une stratégie culturelle durable portée avec la même ambition. Dinard continue bien sûr d’organiser des expositions — cet été encore autour de Dubuffet — mais elles n’ont plus l’aura internationale que pouvait apporter la Collection Pinault.
Une initiative exceptionnelle portée par deux hommes n’est pas encore une politique territoriale.
Et cette nuance sert parfaitement notre démonstration : le problème n’est pas seulement de réussir un événement culturel. C’est de savoir transformer cette réussite en vision à quinze ou vingt ans.
Santander ne cherche pas son Guggenheim.
À moins de cent kilomètres de Bilbao, Santander aurait toutes les raisons de ne surtout pas chercher à reproduire son voisin.
La ville possède déjà une baie spectaculaire, des plages, une architecture élégante, une gastronomie cantabrique et une qualité de vie qui lui donnent une identité forte. Depuis 2017, elle dispose également du Centro Botín dessiné par Renzo Piano.
Le 8 septembre dernier, Faro Santander a ouvert ses portes dans l’ancien siège historique de Banco Santander, transformé par David Chipperfield. Le lieu accueille les collections artistiques de la banque, des expositions temporaires et une programmation culturelle plus large. Et un autre projet doit encore renforcer l’écosystème : l’installation dans l’ancienne Banque d’Espagne d’un centre associé au Museo Reina Sofía autour de l’Archivo Lafuente.
Centro Botín. Faro Santander. Reina Sofía–Archivo Lafuente.
Santander ne semble pas chercher son Guggenheim.
Elle construit progressivement un écosystème culturel.
Et c’est peut-être plus intéressant encore pour les territoires qui nous regardent.
La culture ne vient pas remplacer la baie, les plages ou la gastronomie cantabrique. Elle apporte une nouvelle raison de découvrir tout cela. Quelqu’un vient pour une exposition à Faro, marche ensuite le long de la baie, déjeune dans un restaurant, découvre une plage, passe une nuit supplémentaire. Il revient quelques mois plus tard pour un autre événement.
La culture recrute. Le territoire fidélise.
Et si l'élitisme était parfois du côté d'un manque de culture.
Reste une objection que l’on entend régulièrement.
L’art contemporain serait élitiste. Les grandes collections parleraient à une minorité. Une exposition internationale ne concernerait pas les habitants. Et il serait plus prudent pour une collectivité d’investir dans des propositions supposées plus accessibles ou plus consensuelles.
Mais on pourrait poser la question exactement à l’envers.
Qu’y a-t-il de plus élitiste que de réserver les grandes œuvres à ceux qui peuvent prendre un train ou un avion pour Paris, Londres, Venise ou New York ?
Lorsqu’une grande exposition arrive à Dinard, elle ne rapproche pas uniquement l’art de touristes fortunés. Elle le rapproche d’un collégien de Saint-Malo. Lorsqu’à La Gacilly la photographie envahit gratuitement les rues, les habitants n’ont pas besoin de pousser la porte d’une galerie. À Naoshima, d’anciennes maisons deviennent elles-mêmes des lieux de création.
On parle beaucoup de démocratisation culturelle en cherchant comment amener les publics vers les musées.
Peut-être faut-il aussi amener les œuvres vers les publics.
C’est ici que la question de l’ambition devient intéressante.
Pourquoi certains territoires capables d’investir des millions dans leur promotion hésitent-ils parfois à investir avec la même ambition dans ce qui pourrait fabriquer leur attractivité culturelle ?
Est-ce la peur du risque ? La difficulté à défendre un investissement dont les effets se mesureront parfois sur dix ou vingt ans ? Le calendrier politique, beaucoup plus court que celui nécessaire pour transformer l’image d’une ville ? La crainte de proposer une programmation jugée trop pointue ? La tentation du consensus ? Ou simplement cette idée encore profondément ancrée que la culture serait un supplément, alors que les exemples de Bilbao, Glasgow, Naoshima ou Marfa montrent qu’elle peut devenir une infrastructure de développement ?
Il ne s’agit évidemment pas de construire des Guggenheim partout, ni de parachuter de l’art contemporain dans un territoire qui n’en voudrait pas.
Il s’agit d’avoir une ambition culturelle à la hauteur de l’ambition économique, touristique et démographique que l’on affiche pour lui.
Parce que l’art peut faire venir des visiteurs, soutenir des hôtels et des restaurants, créer des emplois, occuper une ville hors saison, attirer de nouvelles communautés et modifier son image.
Mais il peut également offrir à ceux qui vivent là quelque chose de beaucoup plus simple : la possibilité de voir, de découvrir, de comprendre, d’être surpris et parfois de rencontrer une œuvre qu’ils ne seraient jamais allés chercher ailleurs.
C’est peut-être là que se trouve finalement le meilleur retour sur investissement.
Une campagne d’attractivité parle du territoire au monde.
Une politique culturelle ambitieuse peut simultanément faire venir le monde sur le territoire et l’ouvrir davantage à ceux qui y vivent déjà.