Je viens de la glisse. Skate, rollers, snowboard, skimboard, windsurf. Le surf, je ne l’ai pas vraiment pratiqué jeune : je m’y essayais avec ma planche de vagues, faute de mieux. Car à la fin des années 80, en Bretagne, surfer relevait presque de la clandestinité. Pas de surfshop, pas de combinaison à la bonne taille, une seule culture installée : le windsurf. Alors c’était snowboard l’hiver, planche à voile toute l’année, et le surf en pointillé.
Quarante ans plus tard, le décor a changé. Plus une plage sans école de surf, même là où l’océan n’offre qu’une centaine de jours surfables par an et quelques heures par marée. Le surf est devenu le ski. L’hiver, une planche dans la poudreuse. L’été, une planche en mousse, et l’on se rêve freerider. Le spot secret se géolocalise sur Instagram. Le line-up ressemble à une file de remontées mécaniques, ou au quai de la 13 un jour de grève.
Comment en est-on arrivé là ? Le Covid, d’abord : un besoin d’air, de mer, de dehors. Décathlon, ensuite, qui propose des planches pour deux francs six sous. Deux heures de cours, parfois un stage, et l’on se dit surfeur. Disons-le, au risque de me faire des ennemis : le surf est devenu mainstream.
L’argent a suivi. En Nouvelle-Aquitaine, la filière glisse pèse près de deux milliards d’euros et 4 000 emplois. Dans le monde, le tourisme de surf est estimé entre 50 et 65 milliards de dollars par an. La contre-culture est devenue une industrie.
Pourtant tout avait commencé par un tournage. 1956, Biarritz : le scénariste Peter Viertel pose une planche californienne sur la Côte des Basques pendant le tournage du Soleil se lève aussi, d’après Hemingway. De cette image naîtront les Tontons surfeurs, Joël de Rosnay en tête. Le surf français est né du cinéma, du glamour et d’un import.
Et c’est là que je m’interroge. Historiquement, le luxe et la mode innovaient. Ils répondaient à une évolution de la société. Louis Vuitton invente la malle plate pour accompagner les voyageurs et réinventer leur vestiaire. Chanel libère le corps des femmes avec le jersey et impose la silhouette de la femme libre. Hermès passe du harnais au sac quand l’automobile remplace le cheval. À chaque fois, un vrai geste, une vraie réponse à un vrai besoin.
Quand Chanel filme Gisele dans un tube en 2014 et vend des planches signées de 4 000 à 20 000 euros, on reste dans cette logique. Gisele est brésilienne, l’océan est son terrain, le surf son lifestyle. Aucune appropriation : une égérie qui vit ce qu’elle incarne, en phase avec l’ADN de la femme libre de Gabrielle. La maison surfait une culture ancrée, qui faisait encore rêver, pas encore engorgée.
Cette semaine, autre histoire. Louis Vuitton et Pharrell plantent une vague de 37 mètres à Paris pour célébrer le « dandy-surfeur » : combinaisons monogrammées, planches logotypées, et un directeur de création qui confesse qu’il n’ira pas à l’eau. La maison du voyage emprunte les codes d’une pratique devenue commune, et même plus si cool : sur les vrais spots, on crève les pneus des extérieurs, on tague « go home », on en vient parfois aux mains. La carte postale cache une guerre de territoire.
Quand Karl faisait défiler Chanel dans un supermarché, il y avait un geste, une idée : le luxe porté tous les jours, un vrai pied de nez. Là, on ne réinvente rien. On habille une vague déjà engorgée. Reste la vraie question : reprendre les codes d’un mainstream et les vendre très cher, est-ce encore une vision du luxe, ou un produit cher déguisé en culture ?