Depuis vingt-cinq ans, l’art contemporain est devenu l’un des territoires préférés du luxe. Les maisons exposent, collectionnent, commandent, collaborent. Elles ont aussi appris à transformer la signature d’un artiste en sacs, sneakers, foulards, vitrines, pop-up stores et objets collectors.
Lorsque Marc Jacobs invite Takashi Murakami chez Louis Vuitton en 2003, l’artiste japonais est déjà reconnu internationalement. Vuitton ne le découvre pas : la Maison lui donne une diffusion populaire considérable. Murakami, en retour, apporte au Monogram un imaginaire pop et kawaii qui participe à la transformation culturelle de Louis Vuitton. Plus de vingt ans plus tard, la puissance de cette rencontre est telle que la Maison en a lancé une réédition de plus de 200 pièces.
Jeff Koons l’a poussée encore plus loin avec Masters, sa collaboration de 2017 avec Louis Vuitton : Léonard de Vinci, Titien, Rubens, Fragonard ou Van Gogh se retrouvaient reproduits sur des sacs, leurs noms inscrits en grandes lettres métalliques. Trois systèmes de valeur se superposaient alors sur un même objet : le chef-d’œuvre historique, la signature de Koons et celle de Vuitton.
La collaboration n’est donc pas le problème. Certaines produisent réellement quelque chose que ni l’artiste ni la marque n’auraient pu créer seuls. Mais la mécanique s’est depuis considérablement industrialisée. L’artiste possède parfois désormais tous les attributs d’une marque : une signature immédiatement reconnaissable, une communauté, des motifs identifiables, des éditions limitées, des collaborations, du merchandising et un marché secondaire.
À force de vendre l’artiste, que reste-t-il de l’œuvre ?
La question mérite d’être posée aujourd’hui avec JR.
Son installation monumentale La Caverne du Pont Neuf a transformé en juin dernier le pont parisien en immense carrière de pierre. Mais autour de l’œuvre s’est également développé tout un écosystème marchand. La Samaritaine a accueilli une « Caverne Souvenirs » proposant lithographies, cartes postales, livres, t-shirts, foulards, éventails et accessoires, notamment avec Au Vieux Campeur.
Il ne s’agit pas de décider si JR est devenu « trop commercial », encore moins de distribuer des brevets de pureté artistique. La question est plus intéressante : lorsque l’exploitation commerciale d’un univers artistique devient omniprésente, qu’est-ce que le grand public finit par retenir ? L’œuvre, ou les objets qui permettent de montrer que l’on y a participé ?
Le problème n’est d’ailleurs pas que l’artiste gagne de l’argent. Cette opposition entre art et commerce serait historiquement assez naïve. L’art a presque toujours eu besoin de ceux qui avaient les moyens de le financer. Les Médicis ont accompagné la Renaissance florentine tout en utilisant évidemment l’art pour construire leur prestige et leur puissance. Les papes ont commandé Michel-Ange et Raphaël. Plus tard, marchands, collectionneurs, industriels et galeristes ont joué d’autres formes de ce rôle. À l’inverse, Van Gogh n’était nullement indépendant économiquement : incapable de vivre de son travail, il dépendit largement du soutien financier de son frère Theo.
La liberté artistique n’abolit jamais complètement la question économique. Depuis toujours, l’art a besoin d’argent. La véritable question est ce que celui qui apporte cet argent exige en échange.
Et c’est peut-être ici que notre époque devient paradoxale. Plus un artiste devient commercialement puissant, plus son style doit être immédiatement reconnaissable. Une maison qui travaille avec Murakami veut que le public reconnaisse Murakami. Avec Koons, elle veut du Koons. Avec KAWS, du KAWS. Avec JR, du JR. C’est précisément cette reconnaissance qui produit une partie de la valeur commerciale de la collaboration. Mais une démarche artistique vivante devrait aussi pouvoir faire exactement l’inverse : abandonner son langage, devenir incompréhensible, prendre trois ans, changer de direction, produire quelque chose d’invendable, voire échouer. L’art a besoin d’une chose que le marketing supporte assez mal : la possibilité de ne pas fonctionner.
Et si les marques payaient les artistes pour ne rien leur vendre ?
Le parallèle peut sembler étrange. Il ne l’est pas tant que cela. Dans le sport, Red Bull a depuis longtemps dépassé le sponsoring traditionnel. La marque finance des athlètes, crée des compétitions, développe des formats et met à disposition des structures de performance, de préparation, de récupération et d’accompagnement. Red Bull n’est évidemment pas une association philanthropique : cet engagement construit une marque extraordinairement puissante.
Mais le modèle introduit une différence essentielle : la marque ne demande pas seulement à la culture sportive de produire de la visibilité pour elle. Elle lui donne aussi des moyens supplémentaires pour progresser. Dans ses meilleures interventions, Red Bull ne se contente pas de photographier un athlète avec une canette. Elle lui permet de tenter quelque chose qu’il n’aurait peut-être pas pu accomplir seul.
Pourquoi le luxe ne pousserait-il pas cette logique beaucoup plus loin avec l’art ?
Plutôt que consacrer plusieurs millions d’euros à commander une collaboration à un artiste déjà mondialement reconnu, fabriquer les produits qui en découleront puis organiser leur commercialisation, une maison pourrait lui poser une question autrement plus ambitieuse : qu’est-ce que vous avez toujours rêvé de créer sans jamais en avoir les moyens ? Un atelier pendant trois ans, une technologie inaccessible, une installation monumentale, une recherche sans obligation de résultat, une équipe, un film, un matériau, une résidence ou simplement du temps. Pas nécessairement de sac. Pas de hoodie obligatoire. Pas de mug. Et surtout, aucune nécessité que quelque chose soit immédiatement à vendre.
Le luxe peut-il financer ce qu’il ne contrôle pas ?
La Fondation Cartier montre depuis 1984 qu’une maison peut construire une relation différente avec la création contemporaine. Elle est même antérieure au cadre moderne du mécénat d’entreprise français : Alain-Dominique Perrin, son fondateur, participera ensuite aux travaux qui conduiront à la loi de 1987 sur le développement du mécénat. Le dispositif sera considérablement renforcé en 2003 par la loi Aillagon, notamment grâce à une fiscalité beaucoup plus incitative pour les entreprises. La Fondation Cartier se définit aujourd’hui comme un terrain d’expérimentation donnant aux artistes un cadre d’expression et revendique cette liberté créatrice depuis son origine.
La Fondation Louis Vuitton, la Pinault Collection ou la Fondazione Prada ont depuis installé à leur tour des infrastructures culturelles dont l’influence dépasse largement les produits des groupes ou de leurs fondateurs. Il serait évidemment naïf d’y voir un mécénat désintéressé. Une fondation produit du prestige, de l’influence, des relations, du capital symbolique ; le système français lui associe également, lorsqu’il entre dans le cadre légal du mécénat, des avantages fiscaux significatifs. Les Médicis avaient compris le principe du retour symbolique bien avant que Bercy n’invente la réduction d’impôt.
Mais ce bénéfice pour le mécène n’empêche pas nécessairement celui de l’artiste. C’est même probablement là que se situe le nouvel équilibre à rechercher. Les collaborations entre artistes et marques ne vont pas disparaître, et certaines continueront de produire des objets culturellement importants. Murakami × Vuitton suffit à démontrer leur potentiel. Mais les maisons pourraient consacrer une part plus importante de leur puissance à autre chose : ne plus seulement financer ce qu’elles peuvent exploiter, mais financer ce qu’elles ne contrôlent pas.
La prochaine démonstration de puissance culturelle d’une maison ne sera peut-être plus de pouvoir s’offrir un artiste suffisamment célèbre pour signer un sac. Elle pourrait être de lui donner les moyens de créer quelque chose qu’il n’aurait jamais pu produire seul, sans lui demander d’en vendre un seul.
Une collaboration demande souvent à l’artiste ce qu’il peut apporter à la marque. Le mécénat devient vraiment intéressant lorsque la marque commence par se demander ce qu’elle peut rendre possible pour l’artiste.
Et il existe finalement un test assez simple : lorsque le logo disparaît, qu’est-ce qui reste ? S’il reste principalement une capsule, quelques contenus et des objets collectors sur le marché secondaire, nous avions probablement une excellente activation culturelle. S’il reste une œuvre qui n’aurait pas existé, un artiste qui a pu prendre un risque, une institution renforcée, une nouvelle pratique ou une scène culturelle plus vivante, alors la marque a peut-être fait quelque chose de beaucoup plus rare.
Elle n’a pas utilisé la culture. Elle lui a donné les moyens d’aller plus loin.
Sources
LVMH — Louis Vuitton × Takashi Murakami
Louis Vuitton — patrimoine et collaborations artistiques
Madame Figaro — Louis Vuitton × Jeff Koons, Masters
Samaritaine — La Caverne Souvenirs de JR
Fondation Cartier — histoire et mission
Ministère de la Culture — loi Aillagon et fiscalité du mécénat
Légifrance — loi du 23 juillet 1987 sur le développement du mécénat
Ministère de l’Économie — régime fiscal actuel du mécénat d’entreprise