Dior, On, Hublot, Oakley, Alan, mais aussi les partenaires du Real Madrid et de l’équipe de France : Kylian Mbappé est partout.
Chaque marque utilise son image et sa notoriété pour nourrir la sienne. Mais, en retour, chacune contribue à renforcer l’image de Mbappé et à accroître sa présence dans nos esprits.
À quelques jours du Ballon d’Or, une question se pose : dans une compétition qui récompense la performance, quelle place occupe désormais la bataille de l’attention ?
Il est devenu difficile de ne pas croiser Kylian Mbappé. Sur un terrain de football, évidemment, mais aussi dans la rue, un aéroport, un magazine, sur Instagram ou entre deux vidéos. Et derrière cette présence se superposent en réalité plusieurs systèmes publicitaires.
Il y a d’abord les marques avec lesquelles il entretient directement une relation : On, Dior, Hublot, Oakley, Rimowa, Sorare, Loewe Technology… Son portefeuille traverse le sport, le luxe, l’horlogerie, le voyage et la tech. À cela s’ajoutent d’autres relations, comme Alan, dont il est devenu investisseur et ambassadeur.
Mais ce n’est qu’une partie de sa présence publicitaire.
Il y a ensuite les partenaires du Real Madrid, qui peuvent utiliser l’image des joueurs du club dans leurs activations. Emirates a par exemple réuni Mbappé, Jude Bellingham et Brahim Díaz dans une campagne internationale. Et puis il y a les partenaires de l’équipe de France, qui peuvent eux aussi le mettre en scène sans appartenir pour autant à son portefeuille personnel.
Ces distinctions contractuelles sont essentielles pour les marques, les agents et les juristes. Beaucoup moins pour celui qui regarde la publicité. Devant une affiche, un film ou un post Instagram, nous ne nous demandons pas si Mbappé apparaît au titre d’un contrat personnel, de son appartenance au Real Madrid ou de son statut de capitaine de l’équipe de France.
Nous voyons Mbappé. Encore. Et à force de le voir, une question se pose : de quelle marque nous souvenons-nous réellement ?
Quand la star prend le dessus sur la marque
Le celebrity endorsement repose sur un principe connu : une marque emprunte à une personnalité une partie de son image. Dans le cas de Mbappé, ce sont évidemment sa performance et son statut de champion, mais également la réussite, l’ambition, la jeunesse, la discipline, la dimension internationale ou simplement sa désirabilité culturelle.
La marque espère qu’une partie de ces attributs viendra nourrir sa propre image.
Mais cette mécanique peut aussi se retourner contre elle. La recherche publicitaire parle de « vampire effect » lorsqu’une célébrité capte une telle part de l’attention qu’elle finit par prendre le dessus sur le produit ou la marque qu’elle est censée promouvoir.
La question devient particulièrement intéressante lorsque la même personnalité multiplie les apparitions.
George Clooney est associé depuis suffisamment longtemps à Nespresso pour que son image renvoie presque immédiatement à la marque. Mais après avoir vu Mbappé chez Dior, Hublot, On, Oakley, Alan, Emirates ou dans une campagne avec les Bleus, sommes-nous toujours capables d’attribuer chacune de ces images à la bonne marque ?
Ou retenons-nous surtout Mbappé ?
Car il existe une autre manière de regarder cette accumulation. Chaque entreprise utilise Mbappé pour bénéficier de son image et de sa notoriété. Elle investit ensuite pour produire une campagne, acheter de l’espace publicitaire, organiser des relations presse, alimenter les réseaux sociaux et diffuser son visage auprès de millions de personnes.
Individuellement, chacune travaille pour sa marque. Collectivement, elles travaillent aussi pour la sienne.
Sans nécessairement se concerter, les partenaires personnels de Mbappé, ceux du Real Madrid et ceux de l’équipe de France construisent ainsi un immense plan média autour d’un même visage. Ils entretiennent sa visibilité, mais également les attributs qui lui sont associés. À chaque campagne, Mbappé est un peu moins seulement un joueur de football et un peu plus une marque mondiale.
La familiarité peut-elle compter pour le Ballon d’Or ?
La question prend une dimension particulière à quelques jours du Ballon d’Or.
Contrairement à une idée répandue, le public ne vote pas. Le trophée masculin est attribué par 100 journalistes représentant les 100 premiers pays au classement FIFA. Chacun classe dix joueurs parmi les trente nommés. Les critères sont connus : performances individuelles, performances collectives et palmarès, puis classe et fair-play.
La visibilité n’en fait évidemment pas partie.
Mais un vote reste un choix humain. Peut-on totalement isoler l’évaluation d’une performance de l’environnement culturel dans lequel elle s’inscrit ? La familiarité avec un visage, un nom ou une personnalité n’intervient-elle jamais lorsque plusieurs performances exceptionnelles doivent être départagées ?
Hollywood travaille cette mécanique depuis longtemps.
Lorsque The Artist entame sa campagne américaine en 2011, Jean Dujardin est une immense vedette en France mais reste largement inconnu aux États-Unis. Harvey Weinstein (nous sommes alors plusieurs années avant les révélations de 2017 et le mouvement #MeToo qui feront de son nom le symbole d’une tout autre histoir) est encore l’un des producteurs les plus puissants d’Hollywood et surtout l’un des grands spécialistes des campagnes pour les Oscars. Avec ses équipes, il multiplie pendant plusieurs mois les projections, festivals, interviews, cérémonies et apparitions autour du film.
Dujardin ne se contente bientôt plus d’être l’acteur français d’un film muet en noir et blanc. Les Américains découvrent son visage, son accent, son humour, sa personnalité. Il passe à la télévision, rencontre la presse, participe aux cérémonies. À force de le voir, il devient familier. Quelques mois plus tard, il devient le premier Français à recevoir l’Oscar du meilleur acteur.
Bien sûr, cette campagne n’a pas créé sa performance dans The Artist. Mais elle a créé les conditions pour que cette performance soit vue, commentée et incarnée par un homme que les votants avaient fini par connaître. Dans l’industrie du cinéma, personne ne s’étonne d’ailleurs qu’un prix se prépare aussi par une campagne : les studios consacrent chaque année des moyens considérables à maintenir leurs films et leurs talents dans l’esprit des membres des différentes académies.
Le parallèle avec Mbappé s’arrête évidemment là. Rien ne permet d’affirmer que ses contrats publicitaires auraient été organisés dans la perspective du Ballon d’Or. Et l’essentiel de cette exposition ne dépend même pas d’une stratégie unique. Ses partenaires personnels poursuivent leurs objectifs, le Real Madrid valorise les siens, la Fédération française de football fait de même avec ceux des Bleus. Chacun travaille de son côté.
C’est précisément ce qui rend le phénomène intéressant.
Toutes ces marques choisissent Mbappé parce que son image possède déjà de la valeur. Puis chacune investit pour diffuser cette image, la mettre en scène et l’associer à de nouveaux univers. Additionnées les unes aux autres, ces campagnes produisent quelque chose qu’aucune marque n’a nécessairement cherché à produire seule : elles rendent Mbappé omniprésent.
Et cette omniprésence nourrit à son tour son image. Mbappé n’est plus seulement le joueur que l’on regarde pendant quatre-vingt-dix minutes. Il devient un visage que l’on croise entre deux matchs, parfois sans même s’intéresser au football. Dior peut renforcer sa dimension statutaire, Hublot son rapport à la réussite, On sa performance, une campagne institutionnelle son statut de capitaine. Les marques viennent chercher des attributs chez Mbappé et, en les mettant en scène, contribuent aussi à les installer.
C’est là que la mécanique publicitaire devient presque paradoxale. Une marque paie pour bénéficier de l’image d’une célébrité, puis dépense encore pour diffuser cette célébrité. À partir d’un certain niveau d’exposition, qui nourrit réellement l’image de l’autre ?
Le 26 octobre, cent journalistes choisiront leur Ballon d’Or. Ils jugeront une saison, des buts, des titres, des performances. C’est la règle. Rien ne permet de mesurer ce que quelques mois d’omniprésence médiatique peuvent peser dans leur choix, ni même d’affirmer qu’ils pèseront quoi que ce soit.
Mais l’histoire de Jean Dujardin rappelle au moins une chose : lorsqu’il s’agit de départager des performances exceptionnelles, être excellent est indispensable. Être présent dans les esprits au moment du choix n’est probablement pas tout à fait anodin.