Jennifer Lawrence signe la publication Instagram la plus engageante de la dernière Paris Fashion Week.
3,4 millions de likes pour un post qui cite Dior et Jonathan Anderson, passe par Disneyland Paris et montre finalement assez peu le défilé lui-même.
Le chiffre est spectaculaire. Ce qu’il mesure l’est beaucoup moins.
Et si, après vingt ans de course à l’audience, le vrai sujet des marques était désormais de savoir avec qui elles veulent réellement construire une relation ?
Il y a quelque chose d’assez fascinant dans les chiffres publiés par Metricool à l’issue de la Paris Fashion Week. La plateforme a analysé les performances Instagram de 100 comptes liés à l’événement entre le 25 septembre et le 6 octobre. Les créateurs et influenceurs affichent en moyenne 3,90 % d’engagement, les célébrités 2,34 %, les médias 0,32 % et les maisons de luxe 0,06 %.
Mais surtout, il y a une gagnante : Jennifer Lawrence. Une publication, plus de 3 millions de likes et 40,69 % d’engagement.
Évidemment, présenté ainsi, le résultat appelle immédiatement son commentaire. Les personnalités engagent davantage que les marques. Les communautés veulent de l’incarnation. Les maisons de luxe accumulent les followers mais peinent à les faire réagir. On connaît la musique.
Sauf qu’il suffit d’aller regarder le post de Jennifer Lawrence pour que l’histoire devienne plus intéressante.
Elle remercie Dior et Jonathan Anderson pour « the most beautiful show ever ». Elle porte Dior. Mais le défilé est presque absent du carrousel. On la retrouve dans ce qui ressemble à un couloir d’hôtel, puis à Disneyland Paris, notamment devant la Tower of Terror. Ce que l’on regarde n’est finalement pas vraiment un contenu sur Dior, ni même un contenu sur la Fashion Week. On regarde Jennifer Lawrence vivre quelques moments de sa vie parisienne.
Et c’est sans doute précisément pour cela que cela fonctionne.
Reste une question : qu’ont aimé ces 3,4 millions de personnes ?
Jennifer Lawrence ? Sa robe ? Dior ? Jonathan Anderson ? Disneyland Paris ? La Tower of Terror ? Le décalage entre la Fashion Week et Disney ? Ou simplement Jennifer Lawrence, parce que c’est Jennifer Lawrence ?
Nous n’en savons rien. Nous savons qu’elles ont appuyé sur un cœur.
Nous faisons dire beaucoup de choses à un like.
Cela va faire près de vingt ans que je travaille sur ces sujets. J’ai connu les premières stratégies Facebook des marques, la course aux fans, les plateformes communautaires, le Social CRM, l’influence, le contenu, puis l’obsession du reach, des vues et de l’engagement. J’ai travaillé sur des stratégies sociales et digitales pour des marques très différentes, de Nokia à Louis XIII, en passant par Ford.
Nous n’avons donc plus besoin, en 2026, de nous demander si une marque doit être présente sur les réseaux sociaux. Le débat est derrière nous. À peu près autant que celui de la « digitalisation » des entreprises — même si, curieusement, certaines semblent encore travailler dessus.
La question est depuis longtemps ailleurs : pourquoi y être, avec qui, et pour obtenir quoi ?
C’est pour cela que ces classements d’engagement me laissent toujours un peu perplexe. Non parce que les chiffres seraient faux. Mais parce que nous finissons parfois par leur faire raconter une histoire qu’ils ne racontent pas.
Un like reste un geste extrêmement faible.
Nous pouvons liker Jennifer Lawrence, puis un hôtel, une paire de chaussures, un ami en vacances, une recette de pâtes et un chien qui tombe dans une piscine. Quelques secondes plus tard, nous sommes déjà passés à autre chose. Tout cela est pourtant regroupé sous un mot étonnamment puissant : « engagement ».
Le mot est presque disproportionné par rapport au geste.
Dans la vie d’une marque, l’engagement devrait évoquer quelque chose de beaucoup plus profond : une préférence, un désir, une recommandation, un achat parfois, l’envie de revenir, voire le sentiment d’appartenir à quelque chose.
Sur Instagram, il peut simplement vouloir dire : vu, aimé, suivant.
Ce n’est pas sans valeur. C’est de l’attention. Et dans une économie où des milliers de contenus se disputent chaque jour quelques secondes de notre disponibilité, obtenir de l’attention reste évidemment précieux.
Mais l’attention n’est pas l’attachement.
Et c’est probablement là que la comparaison entre Jennifer Lawrence à 40,69 % et Dior à 0,11 % devient bancale. Elle produit un podium. Elle ne dit pas nécessairement qui est le plus performant.
Jennifer Lawrence, Dior, Vogue ou un créateur de contenus n’ont ni la même fonction, ni la même audience, ni le même objectif. Surtout, ils ne demandent pas la même chose aux personnes qui les suivent.
La question intéressante commence donc après le like.
Combien de personnes se souviendront demain de Dior ? Combien auront retenu Jonathan Anderson ? Combien rechercheront la collection ? Combien entreront un jour dans une boutique ? Combien achèteront ? Combien reviendront ?
Et, puisqu’elle occupe finalement une place assez importante dans le post, on pourrait poser exactement les mêmes questions à Disneyland Paris.
Entre attention, mémoire, désir, préférence, achat et fidélité, il existe tout un chemin que le taux d’engagement ne raconte pas.
Une audience n'est pas une communauté.
Cela va faire près de vingt ans que j’accompagne des marques sur les réseaux sociaux. Les plateformes ont changé, les formats aussi, les indicateurs se sont multipliés, mais j’ai toujours défendu à peu près la même idée : toucher les bonnes personnes plutôt que chercher à toucher tout le monde.
Nous n’avons évidemment plus besoin, en 2026, de nous demander si une marque doit être présente sur les réseaux sociaux. Le débat me paraît aussi daté que celui de la « transformation digitale » — même si certaines entreprises semblent encore être en train de la terminer.
En revanche, pourquoi y être, pour parler à qui et pour construire quoi ? Ces questions restent entières.
C’est aussi pour cela que je fais une différence assez nette entre une audience et une communauté. On peut être suivi par plusieurs millions de personnes sans entretenir de relation particulière avec elles. Elles regardent, passent, reviennent parfois. Une communauté suppose autre chose : des références communes, une proximité, des échanges, parfois un sentiment d’appartenance.
Et c’est sans doute là que le mot « engagement » devient trompeur. Nous avons fini par appeler engagement une interaction avec un contenu alors que, pour une marque, l’engagement intéressant commence probablement après.
Quand quelqu’un choisit de rester.
Et si nous refermions une partie de réseaux sociaux?
Je repense souvent à une réflexion menée autour de 2011-2012, lorsque nous travaillions sur la stratégie sociale de Guerlain. À une époque où toutes les marques cherchaient à accumuler les fans sur Facebook, nous avions proposé une logique presque inverse : imaginer un réseau fermé, réservé aux personnes réellement proches de la Maison — VIC, presse, prescripteurs, personnalités, amis de la marque.
Moins de monde. Mais davantage de valeur donnée à chacun.
L’idée me paraît presque plus pertinente aujourd’hui qu’à l’époque.
Les grands réseaux sont devenus des médias extraordinaires. Une marque peut y diffuser sa culture, rencontrer de nouvelles personnes, provoquer de l’attention, faire circuler une image à une échelle qu’elle n’aurait jamais pu atteindre seule. Les 3,4 millions de likes de Jennifer Lawrence en sont une démonstration assez éclatante.
Mais pourquoi demander au même espace de faire également le reste ?
Peut-être faut-il accepter une architecture beaucoup plus simple : des réseaux ouverts pour rayonner et recruter, puis des espaces plus restreints pour construire la relation.
Des clubs, des communautés privées, des invitations, des événements, des contenus réservés, des conversations directes, des services. Peu importe finalement la forme. Ce qui compte est qu’il existe une différence tangible entre suivre une marque et en être réellement proche.
Pour le luxe, cette idée n’a d’ailleurs rien de révolutionnaire. C’est presque un retour aux fondamentaux. Les maisons se sont construites par l’adresse, le rendez-vous, la recommandation, le salon, le client que l’on connaît par son nom. La relation était précisément précieuse parce qu’elle n’était pas distribuée indistinctement à tout le monde.
Le paradoxe est donc assez beau : des marques construites sur la rareté ont passé quinze ans à chercher le maximum de followers possible.
La prochaine étape ne consiste peut-être pas à abandonner cette audience. Mais à savoir quoi faire de ceux qui veulent aller plus loin.
Moins, mais mieux.
C’est finalement ce que les 3,4 millions de likes de Jennifer Lawrence viennent me rappeler.
Le chiffre est spectaculaire. Mais il ne nous dit ni ce que ces 3,4 millions de personnes ont réellement aimé, ni ce qu’elles retiendront de Dior demain, encore moins si quelque chose s’est construit entre elles et la Maison. Il mesure parfaitement le geste. Beaucoup moins ce qu’il signifie.
Après près de vingt ans à travailler sur ces sujets, je reste donc attaché à une idée assez simple : la valeur d’une communauté ne se mesure pas au nombre de personnes que l’on réussit à faire entrer, mais à la qualité de ce que l’on construit avec celles que l’on souhaite vraiment garder.
Les plateformes nous ont appris à compter toujours plus précisément nos audiences.
Aux marques de savoir, maintenant, qui compte vraiment.