Avec Sonny, son singe à lunettes noires, ses packagings jaune banane et bois et ses racines californiennes, Sun Bum possède quelque chose de rare dans le suncare : des signes que l’on pourrait avoir envie de s’approprier. Assez, peut-être, pour transformer le SPF50 en objet culturel.
Une casquette Avène, un tee-shirt Biotherm ou un sweat SVR ? Difficile à imaginer. La comparaison est un peu injuste : ces marques ont construit leur autorité sur la formulation, la preuve et l’expertise dermatologique, pas sur leur capacité à habiller un playground.
Sun Bum arrive avec une autre grammaire. Sonny pourrait presque sortir d’un dessin animé des années 1990. Le jaune et le bois évoquent davantage le surf shop que la parapharmacie. La première fois que j’ai croisé la marque, j’ai pensé à Waïkiki et à son singe devenu suffisamment désirable pour vivre sur des millions de vêtements. Puis à Piz Buin.
Dans les années 1980 et 1990, Piz Buin avait déjà réussi à devenir un marqueur de glisse. Ses couleurs accompagnaient les pistes de ski et certains spots de windsurf. Mais l’appartenance restait attachée à la pratique : une fois rentré en ville, difficile de continuer à revendiquer Piz Buin.
Sun Bum peut franchir cette frontière.
Sonny quitte l'océan.
Née en 2010 dans un environnement lié au surf, entre Cocoa Beach en Floride et Encinitas en Californie, Sun Bum aurait tort de s’enfermer dans l’imagerie surf. Son territoire potentiel est beaucoup plus vaste : la Californie comme fabrique culturelle d’une certaine relation au corps, à la rue et au dehors.
Il suffit de traverser Los Angeles en images. Venice et ses skaters, ses rollers, ses basketteurs et Muscle Beach. Les run clubs et les courses qui investissent le front de mer. Plus loin, le gravel dans les canyons, le bloc, le yoga en plein air, les entraînements fonctionnels façon Hyrox sortis des salles. L’hiver, cette même culture remonte vers Mammoth pour skier ou snowboarder.
Mais la Californie n’est pas qu’une salle de sport à ciel ouvert. C’est aussi le lowrider chicano, les murals, la bikelife et ses wheelies, Tupac et Snoop Dogg installant une mythologie West Coast devenue mondiale. C’est le krump né dans les quartiers de Los Angeles et passé devant l’objectif presque baroque de David LaChapelle dans Rize. Aujourd’hui, de nouvelles scènes hip-hop et les cultures musicales latino continuent d’en déplacer la bande-son.
À l’autre extrémité du spectre, la Californie exporte aussi yoga, retraites wellness, recovery, biohacking et obsession de la longevity.
Ce qui relie ces mondes n’est pas une communauté unique. C’est une culture où le corps est simultanément expression, performance, plaisir et capital à préserver.
Voilà le terrain de Sun Bum.
Sortir le solaire de la plage
L’imaginaire du solaire est celui de la beauty, des femmes sur une plage, peau et maillot de bain magnifique, ou la même femme dans son rôle de maman, avec ses enfants sortis d’une pub Cyrillus ou Villebrequin.
Il reste pourtant un public que la catégorie solaire a encore du mal à embarquer : les adolescent.e.s, les hommes. Plusieurs études montrent un usage de la protection solaire significativement inférieur chez les garçons et les hommes, certaines pointant directement des barrières socioculturelles.
C’est précisément là que la culture peut faire ce que la prévention seule peine parfois à accomplir.
Ce n’est pas seulement une question de représentation. Tant que la protection appartient à la plage, à la beauté ou à l’injonction parentale — « mets de la crème » — elle reste extérieure à certaines cultures adolescentes et masculines.
Sun Bum peut changer la scène d’usage. Ce n’est plus sa mère qui lui met de la crème avant la plage. C’est lui qui sort son SPF avant un run, une session de bloc, trois heures de skate ou un match sur le playground.
La marque peut dégenrer et désinfantiliser le geste par la culture.
Faire du SPF50 un signe
C’est peut-être son potentiel le plus intéressant. Non pas simplement rendre une crème solaire désirable, mais rendre le comportement lui-même désirable.
À l’heure où wellness et longevity transforment notre rapport au corps, la protection solaire rejoint progressivement l’hydratation, la récupération, le sommeil ou l’alimentation dans une même logique : continuer à faire ce que l’on aime, plus longtemps.
Mais Sun Bum peut raconter cette protection sans blouse blanche ni esthétique beige et ultra-disciplinée du self-care. Prendre soin de soi peut aussi vouloir dire courir le matin, skater l’après-midi, écouter du hip-hop, retrouver ses amis le soir et recommencer demain.
Le SPF cesse alors d’être le tube que l’on retrouve au fond du sac de plage. Il devient un équipement du quotidien, suffisamment identifiable pour avoir envie de le montrer.
Mettre du Sun Bum pourrait devenir une expression du cool.
Quand le produit ne suffit plus à définir la marque
Dans notre Observation sur Red Bull et Monster, nous distinguions déjà la marque qui occupe une culture de celle qui contribue à son écosystème. Sun Bum n’a évidemment pas encore construit la profondeur culturelle de Red Bull. Mais son Bum Rush Tour — des compétitions surprises passées du surf au skate, au wakeboard ou au snowboard — indique une direction.
C’est ce que nous appelons une marque augmentée : une marque dont le produit d’origine ne constitue plus la frontière culturelle.
Le marché de Sun Bum est le suncare. Son territoire potentiel est cet art de vivre californien contemporain où street culture, sport, wellness, musique, hédonisme et longevity peuvent cohabiter.
Waïkiki avait démontré la puissance d’un singe que l’on avait envie de porter. Piz Buin, qu’un solaire pouvait devenir un marqueur de glisse. Red Bull, qu’un produit pouvait ouvrir la porte d’un écosystème culturel.
Sun Bum pourrait ajouter quelque chose de différent : transformer un geste de protection en signe d’appartenance.
Car les marques les plus intéressantes ne rendent peut-être plus seulement leurs produits désirables. Elles rendent désirables les comportements auxquels elles veulent être associées.
Le jour où un kid mettra du Sun Bum avant d’aller au playground aussi naturellement qu’il lace ses Air Jordan, la marque aura gagné beaucoup plus qu’une part du marché solaire.
Elle aura fait du SPF un signe culturel.
Sources
- Sun Bum — About Us — Histoire officielle de la marque : création en 2010, Cocoa Beach et Encinitas, et surtout sa mission formulée autour des connexions créées « outside ». C’est une source importante pour notre lecture qui dépasse la seule plage.
- Sun Bum — Bum Rush Tour — Origine du format : compétitions improvisées, sans inscription ni qualification, pensées initialement pour les surfeurs locaux.
- Sun Bum — Bum Rush Tour, Mammoth Mountain — Très intéressante pour notre démonstration : Sun Bum sort effectivement de l’océan et transpose le Bum Rush au ski et au snowboard à Mammoth Mountain.
- Sun Bum — Bum Rush Tour, Cocoa Beach — La marque explique elle-même que lorsqu’il n’y a pas de vagues, le format peut migrer vers un skatepark, un lac ou tout autre lieu où « il se passe quelque chose ». C’est presque la preuve de notre intuition sur l’extension culturelle de Sun Bum.
- National Library of Medicine — Trends in Sunscreen Use Among US Middle and High School Students, 2007–2019 — Source très utile pour notre passage adolescents/hommes : sur toute la période étudiée, l’usage moyen de crème solaire est significativement plus élevé chez les filles que chez les garçons.
- PubMed — Use of sunscreen among more than 10,000 US children and adolescents — Dans cette étude américaine, 40 % des adolescentes déclaraient utiliser une protection solaire contre 26,4 % des garçons. C’est ancien, mais intéressant pour documenter la profondeur historique du phénomène.
- PubMed — Sun protection and skin-care habits in young men — Étude de 2022 auprès d’hommes de 18 à 28 ans : 60 % n’utilisaient pas régulièrement de protection solaire ; les auteurs évoquent explicitement des barrières socioculturelles à l’usage des cosmétiques et de la photoprotection chez les hommes.