Pendant quelques années, le tennis semblait s’être un peu endormi culturellement. Aujourd’hui, Sergio Tacchini revient, Gucci signe les nouveaux champions, Miu Miu habille Coco Gauff, la joaillerie quitte le tapis rouge pour les courts et les joueurs deviennent leurs propres médias. Le tennis n’est pas simplement redevenu populaire : une nouvelle génération s’est emparée de sa culture.
Je me souviens très bien de Molitor en 2010. Pas l’hôtel cinq étoiles que l’on connaît aujourd’hui. La piscine était encore désaffectée, ses murs couverts de graffitis, devenue l’un de ces endroits parisiens entre deux vies dont les cultures underground savent s’emparer.
Pendant Roland-Garros, Nike Sportswear y avait installé The Club. Un court de « tennis sauvage », des archives Nike Tennis, des ateliers de customisation, du bike polo — avec, de mémoire, Yorgo Tloupas parmi les joueurs —, de la radio, un bar et des soirées. Nadal était passé taper quelques balles. Pour la clôture, Justice, Kavinsky et Jamaica se succédaient aux platines.
J’ai eu la chance de faire partie des quelques milliers de privilégiés qui ont pu assister à cet événement. Je n’avais évidemment pas théorisé tout cela en sortant de Molitor, mais cette journée m’est restée. Avec le recul, elle raconte assez bien la relation que le tennis entretenait alors avec la hype : pour rendre le tennis culturellement excitant, Nike avait encore besoin de l’emmener là où se fabriquait la culture. Il fallait sortir de Roland-Garros, entrer dans une friche couverte de graffitis et provoquer la rencontre avec l’électro, le bike polo, la mode et les cultures urbaines.
Seize ans plus tard, le mouvement semble s’être inversé : ce sont désormais les cultures qui fabriquent la hype qui viennent au tennis.
Le tennis s'est-il endormi?
Pas sportivement, évidemment. Peut-être même exactement l’inverse. Mais il suffit de remonter un peu plus loin pour se souvenir que le tennis avait déjà été une formidable fabrique de personnages. McEnroe explosait sur le court, engueulait les arbitres et transformait chacune de ses colères en spectacle. Connors provoquait. Puis Agassi est arrivé avec ses cheveux longs, sa boucle d’oreille et ses tenues Nike qui semblaient conçues pour dynamiter le règlement intérieur du club-house : short en denim délavé, cycliste apparent, rose Hot Lava, fluo, bandeaux et Air Tech Challenge. Agassi ne ressemblait plus vraiment à l’idée que l’on se faisait d’un joueur de tennis. Il ressemblait à la jeunesse de son époque.
Les marques participaient pleinement à cette construction culturelle. Sergio Tacchini habillait McEnroe et Sampras, Fila avait Borg, Ellesse construisait son territoire entre tennis et ski, Nike faisait d’Agassi une icône pop tandis que Lacoste rappelait qu’une marque mondiale pouvait elle-même être née d’un champion. Le tennis avait ses personnages, ses provocations, ses silhouettes et ses tribus.
Puis le spectacle a changé. Il est devenu extraordinaire sur le court, peut-être plus sage autour. Pendant près de vingt ans, nous nous sommes installés dans le calme métronomique d’un coucou suisse, la précision presque industrielle d’un champion longtemps habillé par une marque japonaise et l’intensité d’un Espagnol dont chaque frappe semblait parfois accompagnée d’un morceau de flamenco. Federer, Djokovic, Nadal : trois immenses champions, trois monuments qui ont produit l’une des plus grandes périodes de l’histoire du sport, mais qui ont fini par occuper presque tout le paysage. Le tennis n’était pas devenu moins spectaculaire ; il était devenu culturellement plus prévisible. Les nouveaux joueurs entraient dans une histoire dont les rôles principaux semblaient déjà distribués.
C’est aussi ce qui rend le retour de Sergio Tacchini particulièrement intéressant. Après avoir quitté le seul territoire des courts pour être adoptée par le hip-hop américain et d’autres sous-cultures, la marque avait largement disparu des radars des nouvelles générations. Elle réactive aujourd’hui ses archives, collabore avec Brain Dead, A$AP Nast ou EgonLab et retravaille avec Officine di Stile son mythique tracksuit comme un objet de mode. Lacoste continue de cultiver son patrimoine, Fila et Ellesse replongent dans leurs archives, pendant que de nouvelles maisons investissent à leur tour le court : Gucci avec Jannik Sinner et Aryna Sabalenka, Miu Miu avec Coco Gauff, Bottega Veneta avec Lorenzo Musetti.
Ce mouvement ne raconte pas simplement un revival. Le polo, la jupe plissée, le bandeau, les chaussettes, le club-house, la Riviera, le vert du gazon ou l’ocre de la terre battue existaient déjà. Mais une génération qui n’a pas vécu l’âge d’or de ces codes les regarde aujourd’hui comme quelque chose de nouveau. Le tennis n’a pas inventé une nouvelle esthétique : une nouvelle génération s’est emparée de celle qu’il possédait déjà. La hype ne naît pas toujours de la nouveauté ; elle peut commencer au moment où une génération décide qu’un ancien code lui appartient désormais.
La fin d'un règne a ré-ouvert le casting
Le moment est d’autant plus intéressant que les personnages changent eux aussi. Federer et Nadal sont partis, Djokovic appartient à la fin de cette séquence. Alcaraz et Sinner occupent déjà le devant de la scène, mais ils évoluent dans un tennis dont le casting culturel s’élargit : João Fonseca au Brésil, Ben Shelton aux États-Unis, de nouveaux visages européens et de nouvelles communautés. Impossible surtout de raconter cette transformation uniquement au masculin. Coco Gauff, Naomi Osaka, Aryna Sabalenka, Iga Swiatek ou Alexandra Eala produisent des imaginaires et fédèrent des communautés radicalement différents.
La pratique elle-même raconte ce déplacement. Aux États-Unis, 27,3 millions de personnes ont joué au tennis en 2025, près de dix millions de plus qu’en 2019, avec une progression importante des femmes et des communautés noires, hispaniques et asiatiques. L’image sociale du tennis commence peut-être simplement à rattraper la transformation de ceux qui le pratiquent.
Les réseaux sociaux accélèrent considérablement ce renouvellement. Federer devait devenir Federer avant de devenir un média mondial ; la génération actuelle peut construire sa communauté pendant qu’elle construit son palmarès. Carlos Alcaraz a gagné 3,6 millions d’abonnés au seul deuxième trimestre 2026, mais le chiffre importe moins que ce que l’on regarde désormais : les arrivées au stade, les vêtements, les voyages, les entraînements, les goûts musicaux, les amitiés, l’humour. Le tennis est presque idéalement conçu pour cette époque : le joueur entre seul sur le court et son nom, son visage, sa tenue, sa raquette, sa montre, ses bijoux, sa gestuelle et son caractère constituent son propre territoire. Le joueur de tennis est naturellement devenu son propre média.
C’est un changement considérable dans la fabrication de la désirabilité. On peut aujourd’hui découvrir Coco Gauff par Miu Miu, Naomi Osaka par la mode ou Alexandra Eala parce qu’elle devient une icône aux Philippines, puis seulement ensuite commencer à regarder leurs matchs. Pendant longtemps, le sport fabriquait les célébrités. Désormais, les personnages peuvent aussi fabriquer de nouveaux spectateurs.
Du tapis rouge à la balle jaune
La joaillerie offre peut-être le signe le plus inattendu de cette transformation. À New York, Aryna Sabalenka ne se contente pas d’être habillée par une maison : elle a participé à la création d’une collection avec le joaillier Material Good et porte ses pièces pendant l’US Open.
Le déplacement est culturellement fascinant. Nous avions pris l’habitude de voir la haute joaillerie chercher ses grandes images sur les tapis rouges de Cannes, des Oscars, des galas et des premières. La voilà sur un court, portée par une femme qui court, frappe, transpire et cherche à gagner. L’ocre de Roland-Garros, le gazon de Wimbledon ou le bleu de l’US Open deviennent à leur tour des surfaces de représentation, à une différence près : celle qui porte le bijou n’est pas venue poser, elle est venue performer.
Lorsque la joaillerie commence à considérer un terrain de sport comme une scène suffisamment puissante pour produire du désir, ce n’est plus seulement une histoire de sponsoring. C’est le signe que le statut culturel de ce sport a changé. Et elle n’est pas la seule à l’avoir compris : à New York, l’US Open déborde désormais largement de Flushing Meadows. Les célébrités viennent autant pour être vues que pour regarder les matchs, les médias de mode analysent leurs tenues, les hôtels, restaurants, marques et joailliers organisent leurs événements autour de la quinzaine. Même Red Bull réinterprète le spectacle avec BassLine — matchs courts, DJ, musique, proximité avec le public — et fabrique son propre format plutôt que de se contenter d’apposer son logo autour d’un court.
Le tennis redevient ainsi quelque chose qu’il avait peut-être cessé d’être pendant un temps : une scène où l’on vient autant chercher de la culture, du style et du statut que du sport.
Quand Paris devient ocre
Quelques années après Molitor, lorsque j’ai travaillé pour Paris je t’aime autour de Roland-Garros, cette intuition est revenue sous une autre forme : et si la puissance de Roland-Garros commençait justement lorsqu’on sortait de Roland-Garros ?
Notre vision consistait à ne plus considérer le tournoi comme un événement enfermé Porte d’Auteuil, mais comme un rendez-vous capable de prendre place dans l’agenda international des clientèles luxe et ultra-luxe, au même titre que d’autres grands moments de mode, d’art, de culture ou de sport. Roland-Garros pouvait devenir une raison de venir à Paris, et Paris une raison supplémentaire de venir à Roland-Garros.
Pendant quinze jours, la ville pouvait devenir tennis. L’ocre de la terre battue pouvait gagner les hôtels, les restaurants, les terrasses et les vitrines ; l’expérience du tournoi se prolonger dans celle de la destination. L’enjeu n’était donc déjà plus seulement de remplir les tribunes ou de communiquer sur un événement sportif, mais d’utiliser sa puissance culturelle pour produire du désir pour Paris auprès de publics internationaux à très forte valeur.
C’est exactement ce qui rend New York si intéressant aujourd’hui. L’US Open n’est plus seulement inscrit au calendrier du tennis : il prend place dans un agenda international de la désirabilité. On vient pour les matchs, évidemment, mais aussi pour les dîners, les rencontres, les marques, les hôtels, les fêtes et tout ce que la ville produit autour. Le tournoi devient une excellente raison d’être à New York à ce moment précis.
Et c’est peut-être ainsi que l’on reconnaît la véritable puissance culturelle d’un événement : lorsque ses signes commencent à circuler chez ceux qui n’en possèdent ni les droits ni l’organisation, et que sa capacité d’attraction dépasse ceux qui seraient venus pour le sport seul.
Il y a seize ans, j’étais à Molitor lorsque Nike devait encore provoquer la rencontre entre le tennis et les cultures qui fabriquaient la hype. Quelques années plus tard, avec Paris je t’aime, nous avions déjà imaginé Roland-Garros sortir de Roland-Garros pour gagner Paris et s’installer dans l’agenda international de ceux qui font aussi la désirabilité d’une destination.
Aujourd’hui, cette rencontre se produit presque naturellement.
Le tennis n’a pas réussi son retour en essayant de devenir jeune. Il a laissé une nouvelle génération décider qu’il lui appartenait.
