Le 20 octobre, 118 bateaux entreront dans les bassins de Saint-Malo pour la treizième Route du Rhum. 1,5 million de visiteurs sont attendus avant le départ vers la Guadeloupe.
Derrière l’une des plus grandes fêtes populaires de la voile se cache pourtant une histoire que l’on a presque oubliée : celle d’une filière qui cherchait à promouvoir son produit.
Quarante-huit ans plus tard, le rhum est toujours là. Mais plus personne, ou presque, ne l’entend.
Le rhum possède une qualité dont rêvent beaucoup de marques : il suffit de prononcer son nom pour faire apparaître un monde. La canne à sucre, les Antilles, les tonneaux dans les cales, les traversées de l’Atlantique, les marins, les tavernes. Puis viennent les corsaires et les pirates que l’imaginaire populaire a joyeusement mélangés pendant des siècles, ajoutant quelques coffres remplis d’or et des îles désertes pour compléter le tableau.
Saint-Malo possède une partie de cette histoire. Aux XVIIe et XVIIIe siècles, ses négociants commercent avec une grande partie du monde : Terre-Neuve, Méditerranée, océan Indien, Chine, Amériques et Antilles. La fortune malouine s’est aussi construite sur ces circulations maritimes. La ville a participé au commerce colonial et à la traite négrière, réalité moins romanesque mais indissociable de l’histoire des grands ports atlantiques français. Les corsaires ajoutent une autre strate à cet imaginaire, même s’ils n’étaient pas des pirates. Munis d’une lettre de marque, ils étaient autorisés par le roi, en temps de guerre, à attaquer les navires des puissances ennemies. Ils se battaient pour leur propre intérêt autant que pour celui de la France et leurs prises étaient ramenées au port, déclarées, jugées puis vendues. Pas vraiment de trésor enterré sous un palmier : leurs aventures étaient sans doute moins romanesques que celles racontées par Hollywood, mais probablement beaucoup plus rentables.
Le rhum appartient, lui, à l’autre rive de cette histoire atlantique. Il naît de la canne à sucre et du monde colonial développé autour de sa culture. Pendant des siècles, hommes, marchandises, capitaux et produits circulent entre l’Europe et les Antilles. Le choix de relier un jour Saint-Malo à la Guadeloupe n’a donc rien d’anodin. Mais lorsque cette route devient une compétition sportive au XXe siècle, l’objectif est beaucoup plus prosaïque : il faut vendre du rhum.
Quand le Rhum cherche une idée.
Nous sommes en 1975. Le rhum antillais connaît des difficultés et Bernard Hass, secrétaire général du Syndicat des producteurs de sucre et de rhum des Antilles, cherche une idée pour relancer la filière. Il en parle avec Florent de Kersauson et l’idée d’une course en solitaire entre la France et les Antilles émerge. Le projet croise bientôt celui de Michel Etevenon, publicitaire et homme de spectacle qui cherche, de son côté, à créer une grande transatlantique française en solitaire. Les intérêts se rencontrent parfaitement : d’un côté, une filière possède un produit et cherche à le promouvoir ; de l’autre, un publicitaire cherche à créer un événement capable de devenir populaire. Entre les deux, il y a l’Atlantique.
En mars 1978, la société Promovoile est constituée par Michel Etevenon et six autres associés, parmi lesquels des exploitants de sucreries et de distilleries. Son objectif est d’organiser tous les quatre ans une transatlantique en solitaire. Elle s’appellera la Route du Rhum. Le 5 novembre 1978, 38 bateaux quittent Saint-Malo pour Pointe-à-Pitre. Après plus de 23 jours de navigation, le petit trimaran de Mike Birch remonte Michel Malinovsky et son immense monocoque Kriter V. Birch gagne de 98 secondes. Difficile d’imaginer meilleur scénario pour installer une nouvelle compétition dans l’imaginaire collectif : le produit avait trouvé sa course et la course venait de trouver sa première légende.
48 ans plus tard, l'elixir a disparu derrière le mythe.
Mardi 22 septembre dernier, les 118 skippers de l’édition 2026 étaient réunis aux Folies Bergère à Paris. À partir du 20 octobre, leurs bateaux seront réunis dans les bassins de Saint-Malo. Pendant treize jours, près de 70 000 m² de village vont entourer la flotte et 1,5 million de visiteurs sont attendus. Le 1er novembre à 13 h 02, les marins partiront seuls vers Pointe-à-Pitre. Le chiffre donne la mesure de ce qu’est devenue une idée imaginée près d’un demi-siècle plus tôt pour participer à la promotion du rhum antillais.
En quarante-huit ans, la voile de compétition s’est métamorphosée. La comparaison avec la Formule 1, longtemps utilisée pour parler des grands multicoques océaniques, correspond peut-être davantage aujourd’hui à l’America’s Cup : des équipiers casqués et protégés, des bateaux qui volent sur leurs foils, des croisements extrêmement rapprochés, des virements où quelques secondes peuvent modifier le rapport de force et des parcours conçus pour rapprocher l’action des spectateurs. La Route du Rhum conserve une autre dimension. Elle tient davantage du rallye-raid des mers : des machines radicalement différentes, des professionnels parmi les meilleurs au monde qui côtoient des amateurs, des budgets parfois sans commune mesure, mais une même ligne de départ et un même océan à traverser seul.
Et au sommet de cette évolution technologique, les Ultim ont fait basculer la course dans une autre dimension. Ces trimarans de 32 mètres peuvent traverser l’Atlantique en moins d’une semaine. Là où Mike Birch avait mis plus de 23 jours en 1978, Charles Caudrelier a établi en 2022 un record en 6 jours, 19 heures, 47 minutes et 25 secondes. Le 1er novembre prochain, ils partiront à nouveau de Saint-Malo et, si les conditions le permettent, les premiers devraient déjà être de l’autre côté de l’Atlantique quelques jours plus tard. En quarante-huit ans, les machines, les performances et l’échelle de l’événement ont radicalement changé. Son nom, lui, n’a pas bougé.
Entre temps, il y a eu la Loi Evin.
C’est précisément ici que cette histoire prend pour moi une autre dimension. J’ai travaillé pour des marques de tabac, puis pour des marques de bière, de vodka, de whisky, de vin et de cognac. Je connais donc assez bien la difficulté de prendre la parole lorsqu’une marque évolue dans un univers dont la communication est fortement réglementée. La loi Évin oblige à réfléchir aux mots, aux images, aux contextes et surtout aux associations que l’on crée. Le sport, la performance, le dépassement de soi, l’aventure ou les exploits d’un athlète ne sont pas des territoires que l’on peut associer librement à une boisson alcoolisée.
Or la première Route du Rhum date de 1978. La loi Évin, de 1991. Treize ans séparent les deux. Cela ne signifie évidemment pas que la Route du Rhum serait aujourd’hui une publicité illégale pour l’alcool : une compétition sportive historique portant ce nom et une opération contemporaine de parrainage par un alcoolier sont deux choses différentes. Mais faisons simplement l’expérience inverse.
Imaginons qu’en 2026 une filière alcoolière entre dans une agence avec ce brief : créer une compétition réunissant 118 sportifs, associer notre catégorie de produit à l’aventure, au voyage, à la performance, au courage, à la liberté et au dépassement de soi, attirer 1,5 million de personnes autour de l’événement et lui donner directement le nom de l’alcool que nous souhaitons promouvoir. La réunion avec les juristes risquerait d’être assez courte.
C’est ici que le mot « lobbying » prend son sens dans cette histoire. Non pas dans sa définition juridique contemporaine — il ne s’agit pas d’accuser la Route du Rhum actuelle d’exercer une pression sur les pouvoirs publics — mais dans la mécanique qui préside à sa naissance : une filière économique cherche à défendre et promouvoir ses intérêts et trouve dans la création d’un événement un formidable véhicule culturel. Le plus fascinant est que ce véhicule a fini par dépasser son objet.
Le Rhum n'a plus besoin de parler du Rhum
En communication, nous passons beaucoup de temps à chercher comment faire entrer les marques dans la culture. Nous créons des campagnes, des événements, des collaborations, des expériences et des contenus. Nous cherchons des communautés, des conversations et des rituels. Nous espérons qu’un jour les gens reprendront spontanément les signes que nous avons fabriqués. La Route du Rhum raconte ce qui arrive lorsque ce processus dure presque un demi-siècle.
Une filière voulait promouvoir son produit. Elle a contribué à créer une course qui, édition après édition, a accumulé les exploits, les héros, les drames, les records et les souvenirs jusqu’à devenir un patrimoine sportif. Le résultat est un glissement sémantique assez extraordinaire : à partir du 20 octobre, on parlera du Rhum, on ira au Rhum, on regardera les bateaux du Rhum, on suivra les skippers du Rhum et on attendra le départ du Rhum. Personne, ou presque, ne pensera à une boisson alcoolisée.
Le mot sera pourtant associé à 118 sportifs, à la performance, à l’aventure, au courage, au voyage, à la technologie, à l’Atlantique et à une fête populaire réunissant potentiellement 1,5 million de personnes. Exactement les territoires qu’une marque d’alcool contemporaine aurait toutes les difficultés du monde à s’approprier aussi librement.
En 1978, le rhum avait besoin de la course pour que l’on parle de lui. Quarante-huit ans plus tard, la course est devenue tellement puissante qu’elle peut faire prononcer son nom à des millions de personnes sans qu’elles aient même l’impression de parler de rhum. Le produit est devenu un événement, l’événement une culture et la culture a fini par faire oublier le produit.