Le Quiksilver Festival vient de s’achever à Hossegor.
endant neuf jours, il aura été question de surf, mais aussi de musique, de skate, de films et de graphisme, avec Jérémy Florès dans l’eau, So Me à la direction artistique et Pedro Winter aux commandes de la programmation musicale.
Sur l’affiche, un détail intrigue pourtant : « Quiksilver Festival by Swatch ». Deux marques historiquement liées aux sports de glisse, réunies autour du même événement, mais qui n’occupent manifestement pas la même place dans la culture surf.
Il suffisait d’être dans les Landes ces derniers jours, ou simplement d’ouvrir Instagram, pour comprendre que le Quiksilver Festival débordait largement de la compétition de surf. Les comptes des surfeurs et des surfeuses invités, ceux de Quiksilver, Swatch, Sun Bum et des différents partenaires ont progressivement transformé l’événement en un flux continu d’images : les sessions à La Nord, les coulisses, les boards, les soirées, les DJ sets, le skate, les films, les rencontres. Le festival se vivait sur la plage, mais se racontait simultanément par tous ceux qui y participaient.
C’est assez juste avec le surf. Cette culture s’est toujours construite autant par la pratique que par les images qu’elle produit. Les magazines hier, les VHS et les DVD ensuite, les films, les photographes, puis les réseaux sociaux et les comptes des riders aujourd’hui. On peut n’avoir jamais mis les pieds à Pipeline et pourtant avoir grandi avec ses images. Hossegor fonctionne désormais de la même manière : pendant quelques jours, le lieu physique devient le décor d’une multitude de récits individuels qui circulent bien au-delà des Landes.
Le Quiksilver Festival a compris cette porosité. Créé en 2023 autour de Jérémy Florès, il ne cherche d’ailleurs pas vraiment à reproduire une compétition traditionnelle. Le surf reste le point de départ, mais autour de lui viennent naturellement se greffer le skate, le cinéma, les vêtements, le graphisme et la musique. Cette année, avec So Me à la direction artistique et Pedro Winter et Ed Banger à la programmation musicale, cette dimension était encore plus évidente.
Le surf n'a jamais été seulement du surf.
Pour la majorité des gens, le surf ne s’est jamais résumé à des personnes debout sur une planche. Même sans avoir pris une vague de sa vie, chacun peut convoquer une partie de son imaginaire : la Californie, les Beach Boys et les guitares du surf rock, puis le punk et le rock indépendant, le reggae, les films de surf dont on recherchait ensuite les morceaux, les vêtements, les vans, les planches posées contre un mur. Selon les générations et les endroits du monde, la bande-son change, mais elle a toujours été là.
Le surf possède cette particularité, comme le skate, d’avoir fabriqué une culture infiniment plus vaste que le nombre de ses pratiquants. Une culture faite de sport, évidemment, mais également de musique, de photographie, de cinéma, de graphisme, de mode, de voyage et de fête. Les magazines et les vidéos ont longtemps permis de la diffuser très loin des plages ; les réseaux sociaux ont simplement démultiplié le phénomène. On peut aujourd’hui suivre une session à Hossegor depuis Paris, Londres ou Tokyo presque en même temps que ceux qui sont sur le sable.
Ce qui a changé, c’est la circulation entre ces différents univers. La culture surf contemporaine ne se limite plus à l’imagerie californienne que les marques ont longtemps reproduite. Elle s’est hybridée avec le skate, le streetwear, la mode, le hip-hop, l’électronique, le club, le design. Hossegor en est d’ailleurs devenu une manifestation assez intéressante : toujours l’un des grands spots européens, mais également un lieu où se croisent aujourd’hui des communautés qui viennent autant pour ce qui se passe autour des vagues que pour les vagues elles-mêmes.
C’est sous cet angle que le choix de So Me et Pedro Winter devient intéressant. Pas parce qu’il serait surprenant de faire jouer de la musique électronique dans un festival de surf, mais précisément parce qu’il ne l’est plus.
Leur histoire commune remonte à plus de vingt ans. Lorsque Pedro Winter fonde Ed Banger en 2003, So Me participe à construire autour de Justice, DJ Mehdi, SebastiAn, Uffie, Mr. Oizo ou Breakbot un langage visuel immédiatement reconnaissable. Le label ne produit pas seulement de la musique : il produit des pochettes, des clips, des vêtements, des soirées, des images. Pour la première fois cette année, Ed Banger s’est installé au Quiksilver Festival, So Me en façonnant l’univers visuel tandis que Pedro Winter et le label en programmaient les nuits.
J’ai moi-même croisé cette histoire en 2009 lorsque je travaillais chez Magic Garden sur Club Coke. Coca-Cola avait alors confié à Justice et So Me une édition limitée de sa bouteille en aluminium et j’avais notamment géré la partie influence du dispositif. Je me souviens encore de la soirée au VIP Room, Justice aux platines. Nous reviendrons sur Coca-Cola, parce que son rapport aux cultures musicales mérite une Observation à lui seul. Mais retrouver So Me et Pedro Winter à Hossegor près de vingt ans plus tard raconte aussi la permanence de certaines scènes et leur capacité à circuler d’un univers à l’autre.
Quiksilver ne leur demande finalement pas de rendre le surf plus culturel. Il l’est déjà. Leur présence permet plutôt à la marque de raconter quelle culture surf elle choisit d’accompagner aujourd’hui.
Quiksilver n'a pas choisi le surf comme territoire de marque.
C’est une distinction importante parce que Quiksilver n’a pas eu besoin, à sa naissance, de chercher une culture à laquelle s’associer. À la fin des années 1960, en Australie, Alan Green et John Law fabriquent des boardshorts pour répondre aux besoins de leur propre pratique. Avant d’être un marché, le surf est leur milieu.
Puis la marque grandit avec lui. Les compétitions, les riders, les films, les voyages, les magasins et les vêtements vont progressivement faire du Mountain & Wave un symbole connu bien au-delà de ceux qui surfent réellement. Quiksilver participe ainsi à cette période où quelques grandes marques de glisse ne vendent plus uniquement du matériel ou des vêtements mais une manière de vivre, suffisamment désirable pour être adoptée à plusieurs centaines de kilomètres de l’océan.
Ce passé ne suffit pourtant pas à garantir sa place aujourd’hui. Le surf a continué sans Quiksilver. De nouvelles marques sont apparues, les pratiques et les esthétiques ont changé, les riders disposent de leurs propres audiences et les communautés produisent elles-mêmes une grande partie de leurs images. Une marque peut avoir contribué à fabriquer une culture et progressivement devenir un élément de son patrimoine plutôt qu’un acteur de son présent.
La question est d’autant plus intéressante que Quiksilver a changé de mains. Depuis 2024, le groupe Beaumanoir exploite en Europe occidentale Quiksilver ainsi que Roxy, Billabong, DC Shoes, Element, RVCA et VonZipper dans le cadre de la reprise des activités de Boardriders. On peut reprendre des magasins, des équipes, une distribution, des collections et les droits d’exploitation d’une marque. On ne récupère pas aussi simplement tout ce qu’elle signifie pour ceux qui ont grandi avec elle.
Les premiers boardshorts, les stickers sur les planches, les posters dans une chambre, les riders que l’on suivait, les vidéos regardées en boucle ou le souvenir d’une compétition à Hossegor n’appartiennent plus complètement à l’entreprise. Une partie de la valeur culturelle de Quiksilver est détenue par ceux qui l’ont vécue.
Le festival prend alors un autre sens. Il ne s’agit plus simplement de rappeler qu’une marque historique existe toujours. Il lui permet de produire de nouvelles images, de nouveaux rendez-vous et peut-être de nouveaux souvenirs. Autrement dit, de ne pas vivre uniquement sur son héritage.
Pourquoi le Quiksilver Festival by Swatch (et pas l'inverse)?
C’est ici que les trois petits mots inscrits sur l’affiche deviennent intéressants.
Quiksilver Festival by Swatch.
On pourrait facilement raconter l’histoire d’une marque historiquement légitime, Quiksilver, face à un sponsor, Swatch, qui achèterait quelques jours de proximité avec le surf. Ce serait confortable. Ce serait surtout faux.
Swatch fréquente elle aussi les cultures de glisse depuis longtemps. Sa Proteam existe depuis 1989 et réunit des athlètes issus du surf, du skate, du snowboard et d’autres disciplines. Cette année, Coco Ho, Noah Beschen ou Hughie Vaughan représentaient notamment Swatch dans l’eau, tandis que la marque organisait ses propres sessions et une afterparty pendant le festival.
L’horlogerie n’a d’ailleurs pas attendu Swatch pour comprendre la puissance culturelle des vagues. TAG Heuer accompagne Kai Lenny depuis 2015 ; Breitling a, de son côté, construit sa Surfers Squad autour de Kelly Slater, Stephanie Gilmore et Sally Fitzgibbons. À force de temps, de rencontres, d’athlètes et de contributions, une marque qui n’est pas née dans une culture peut parfaitement finir par y trouver sa place.
C’est précisément ce qui rend l’ordre des mots intéressant.
Swatch Festival by Quiksilver.
Rien ne rendrait cet événement impossible. Swatch possède suffisamment d’histoire dans les action sports pour l’organiser. Pourtant, l’inversion change immédiatement notre perception.
Parce que toutes les légitimités culturelles ne se construisent pas de la même manière. Swatch a construit une relation avec le surf. Quiksilver vient du surf. L’une a rejoint cette culture et y contribue depuis plusieurs décennies ; l’autre a été fabriquée par elle.
Cette différence ne dit pas laquelle des deux marques est « meilleure » ou plus désirable. Elle montre simplement qu’un partenariat, même installé depuis longtemps, ne produit pas la même relation qu’une histoire d’origine.
Une culture ne s'achète pas... Mais elle peut se perdre.
C’est probablement la leçon la plus intéressante du Quiksilver Festival. Dans les entreprises, on parle facilement de territoires de marque, de communautés, de brand culture ou de plateformes culturelles. Comme si une culture constituait un espace disponible qu’il suffisait d’identifier avant d’y installer suffisamment de signes, d’ambassadeurs et de moyens.
Le surf raconte presque exactement l’inverse.
Il montre que plusieurs chemins permettent à une marque d’acquérir une place dans une culture. On peut en être issu comme Quiksilver. On peut y entrer progressivement comme Swatch. On peut l’accompagner à travers des athlètes. On peut financer des événements, produire des films, créer des lieux, soutenir une scène ou apporter quelque chose qui finira par compter pour ceux qui la font vivre.
Mais cette place n’est jamais définitivement acquise.
Le surf n’a plus besoin de Quiksilver pour exister. Hossegor non plus. C’est probablement ce qui rend le festival pertinent aujourd’hui : au lieu de simplement revendiquer cinquante ans d’histoire, la marque accepte de remettre cette histoire en jeu avec une nouvelle génération, de nouvelles images et une bande-son qui n’est plus celle du surf de ses débuts.
Et le meilleur test reste peut-être le plus simple. Conservons Jérémy Florès, les surfeurs, La Nord, So Me, Pedro Winter, le skate, les films, les soirées et remplaçons Quiksilver par une marque qui n’aurait jamais eu aucune relation avec le surf. L’événement pourrait probablement toujours avoir lieu, mais une question apparaîtrait immédiatement : qu’est-ce que cette marque vient faire ici ?
Personne ne semble avoir besoin de poser cette question à Quiksilver.
En revanche, cinquante-sept ans après ses premiers boardshorts, la marque doit encore donner aux nouvelles générations une raison de ne jamais avoir à la poser.