De Granville à Dublin, Dior n’a jamais cessé de longer les côtes du Nord. Derrière l’annonce d’un défilé irlandais se cache une question que la Bretagne ferait bien de se poser : qu’est-ce qui rend un rivage désirable ?
De Granville à Dublin : le premier défilé Dior en Irlande, prévu le 4 décembre à Trinity College, raconte bien plus qu’un retour aux sources. Il pose une question que la Bretagne ferait bien de se poser : qu’est-ce qui rend un rivage désirable ?
Il faut avoir marché sur la digue de Granville un matin de novembre pour comprendre. Le vent vient du large, plie les herbes, sale les lèvres. La lumière ne se pose jamais, elle glisse. En 1905, un enfant naît là, au-dessus de cette mer grise, dans une villa accrochée à la falaise. Il s’appellera Christian Dior. Toute sa vie, il gardera de ce rivage un goût pour le muguet, les jardins mouillés et une certaine idée de l’élégance qui doit à la brume plus qu’au soleil.
De Granville à Dublin, un défilé Dior en Irlande
On y pense forcément, cet automne, en apprenant que Dior présentera sa collection le 4 décembre à Dublin, dans l’Old Library de Trinity College. Premier défilé de la maison en Irlande. On expliquera, à juste titre, que Jonathan Anderson, son nouveau directeur artistique, est un enfant du pays : Irlandais du Nord, ses débuts faits à Dublin. Le retour d’un fils. C’est vrai. Mais c’est un peu court.
Carmel Snow, l’Irlandaise qui a nommé le New Look
Car Dior et l’Irlande ne se rencontrent pas cet hiver. Ils se connaissent depuis le premier jour. Février 1947, avenue Montaigne. Dans un salon surchauffé, une femme regarde défiler des tailleurs aux tailles serrées et aux jupes démesurées, insolentes de tissu dans une Europe encore rationnée. Elle dirige Harper’s Bazaar. Elle est née à Dalkey, au sud de Dublin. Elle s’appelle Carmel Snow, et elle lâche cette phrase : « It’s such a new look. » Trois mots. Une Irlandaise venait de baptiser la révolution qui allait relancer la couture française. Le mythe fondateur de la maison porte, dès l’origine, un accent irlandais.
Le Mont-Saint-Michel, un décor que l’on emprunte
Alors oui, il y a une évidence sentimentale à ce retour. Mais soyons lucides : Dior ne va pas en Irlande pour le ciel bas et le vent d’Atlantique. Le défilé se tiendra à l’abri, sous les boiseries d’une bibliothèque du XVIIIᵉ siècle. Si l’on voulait la lande, la brume et la lumière rasante, Granville suffirait. La baie du Mont-Saint-Michel aussi.
Cette baie, justement. Tout le monde s’y croit permis. Louis Vuitton en a fait le décor rêvé de sa série « À la poursuite du Rêve », des enfants courant sur le rivage sous l’objectif de Viviane Sassen. Jacquemus, lui, a planté sa campagne « Le Paysan » devant le Mont, sans rien demander à personne, jusqu’à fâcher ceux qui en ont la garde. Deux maisons, un même geste : emprunter une côte dont on ne vient pas. Prendre une image est facile. En avoir la légitimité est une autre affaire. Sur ce rivage, elle appartient à un enfant de Granville, pas à ceux qui passent. Ironie de famille : Louis Vuitton et Dior partagent le même propriétaire, mais un seul des deux y est né.
Le décor n’est jamais la raison. Une maison ne choisit pas un paysage, elle choisit un territoire qui a fait le travail. Et c’est là que l’histoire cesse de parler de mode pour parler de nous.
Tourisme en Bretagne : l’excuse de la météo ne tient pas
On me sert toujours le même argument, quand je défends l’idée d’une montée en gamme du tourisme breton. Si les revenus sont faibles, c’est la faute au ciel. Une météo trop capricieuse, trop peu clémente pour retenir une clientèle qui paie. L’argument a la force des évidences. Il a surtout le défaut d’être faux.
Car l’Irlande n’a ni plus de soleil ni plus de garanties que la Bretagne. Le même ciel changeant, le même vent, la même averse qui s’invite à midi. L’Islande va plus loin encore : un mois de juillet peut y être glacial, balayé, franchement hostile. Cela ne l’empêche pas de compter parmi les destinations les plus chères d’Europe, où chaque visiteur laisse près de 1 300 euros par séjour. On y paie précisément pour affronter une nature qui n’a rien de tendre. Pendant ce temps, un touriste en Bretagne dépense en moyenne 66 euros par jour. Sur une semaine entière, l’addition tient sous les 500 euros. Le mauvais temps, manifestement, n’a jamais empêché personne de dépenser. À condition qu’on lui ait raconté pourquoi.
L’écart n’est pas météorologique. Il est narratif. L’Irlande n’a pas hérité de sa clientèle, elle l’a construite. Un récit patient (le Wild Atlantic Way), une hospitalité haussée d’un cran, une génération de fondateurs et de nouvelles fortunes qui ont réinstallé le désir sur une île qu’on disait périphérique. Le premium a fait partie de la sortie de crise. Personne, à Dublin, n’a décrété que le voyageur devait dépenser peu. On a simplement décidé qu’il pouvait dépenser autrement.
La fraîcheur, luxe de demain
Et puis il y a cette ironie que l’on préfère ne pas voir. Ce que l’on reproche aujourd’hui à la Bretagne, sa fraîcheur, son inconstance, ses étés qui ne tiennent pas toujours leurs promesses, est très exactement ce qui vaudra cher demain. Pendant que le Sud suffoque, canicule après canicule, que les villes ferment leurs volets à quinze heures, la douceur atlantique cesse d’être un défaut pour devenir un privilège. Le climat tempéré deviendra un luxe. La fraîcheur, une adresse. Bientôt, ce n’est pas la pluie qui coûtera cher, c’est la chaleur que l’on paiera pour fuir. Les familles qui, depuis trois générations, laissent lentement se vider leurs maisons du littoral, persuadées que l’avenir se joue ailleurs, tiennent sans le savoir la valeur montante du siècle : un rivage frais, une eau vive, un temps qui prend son temps.
La Bretagne, un rivage à faire désirer
La Bretagne possède déjà tout. La même roche, la même eau, la même lumière que celle dont Dior a fait une civilisation. Et bientôt, la seule fraîcheur qui vaille. Ce qui lui manque n’est ni le décor ni le climat. C’est l’ambition de se raconter, et le courage de se hausser. Un territoire ne se contente pas d’être beau. Il se raconte, il se transmet, il se mérite.
Dior ne va pas à Dublin par hasard. La maison va là où un lieu a su devenir désirable, là où une île a transformé sa pluie en légende. La question, pour nous, n’est pas de savoir si la Bretagne le mérite. Elle le mérite depuis toujours. La question est de savoir si elle décidera, enfin, de le vouloir. Avant que d’autres, un appareil photo à la main, ne viennent lui emprunter ce qu’elle n’aura pas su nommer.
Thibaut Thouzery