Nous voulons tout, tout de suite. Être livrés en vingt minutes, réserver en trois clics, passer devant les autres à l’aéroport.
Et pourtant, nous sommes de plus en plus nombreux à accepter d’attendre quarante-cinq minutes pour un matcha, un cookie, une table ou l’ouverture d’un pop-up.
Comme si l’attente, que toutes les marques ont cherché à supprimer, était redevenue une partie du désir.
Il y a quelques années, voir un videur devant une pâtisserie aurait une image sortie d’un film sur-réaliste.
Aujourd’hui, ça ne surprendrait presque plus personne.
À Paris, certaines files sont devenues aussi identifiables que les adresses elles-mêmes. On ne remarque plus seulement la boutique, mais les vingt, trente ou cinquante personnes devant. Et certaines enseignes ont désormais recours à des agents pour organiser la file, réguler les entrées, contenir la foule.
Des videurs devant les pâtisseries.
Je passe régulièrement devant des restaurants où personne n’attend et d’autres devant lesquels vingt, trente ou cinquante personnes patientent. Mon premier réflexe devrait être de choisir le premier. Curieusement, comme beaucoup de monde probablement, je regarde plutôt ce qui se passe dans le second.
À Paris, certaines files sont devenues presque aussi identifiables que les adresses elles-mêmes. Chez Maurice Sfez, dans le 3e arrondissement, l’attente pour un matcha pouvait atteindre entre quarante-cinq minutes et une heure trente en début d’année. Selon son propriétaire, environ 30 % des clients se filmaient pendant qu’ils patientaient. À Londres, The Guardian racontait encore récemment ces queues qui apparaissent devant une bakery, un frozen yoghurt, un Caesar salad wrap ou même une pomme de terre après quelques vidéos virales.
On pourrait facilement mettre tout cela sur le compte de TikTok.
Sauf que nous faisions déjà la queue pour entrer quelque part bien avant d’avoir un téléphone dans la main.
Avant les algo… le physio !
La nuit avait compris depuis longtemps quelque chose d’essentiel sur le désir : parfois, ce qui se passe devant un lieu compte presque autant que ce qui se passe à l’intérieur.
Régine en avait fait un art. Plus tard, le Baron, poussera cette culture de la porte très loin. L’entrée était gratuite, le club minuscule, mais entrer n’avait rien d’automatique. Artistes, musiciens, acteurs, mannequins, inconnus : la sélection faisait partie de l’identité du lieu. Au Silencio imaginé par David Lynch, l’appartenance sera même formalisée puisque, lors de son ouverture, une partie de la soirée était réservée aux membres.
Le physio ne servait donc pas seulement à décider qui entrait. Il fabriquait une frontière, et cette frontière augmentait mécaniquement notre envie de la franchir.
On ne désirait pas uniquement ce qu’il y avait derrière la porte.
On désirait être de l’autre côté.
La file d’attente est devenue un media.
Nos files contemporaines fonctionnent évidemment différemment. Personne ne vous refusera un cookie parce que vos chaussures ne lui plaisent pas. Tout le monde peut l’acheter. À condition d’être prêt à attendre.
Mais TikTok a ajouté quelque chose que Régine n’avait pas : la possibilité de montrer cette attente à des millions de personnes.
On découvre une adresse sur son téléphone. On s’y rend. On rejoint la queue. On photographie l’enseigne, on filme ceux qui attendent devant nous, puis le produit lorsqu’on l’obtient enfin. Et parfois, on publie à notre tour les images qui donneront envie aux suivants de venir.
La file n’est alors plus seulement la conséquence du succès. Elle en devient l’image.
Une pâtisserie seule derrière une vitrine reste une pâtisserie. La même, avec cinquante personnes devant, devient une destination.
Ce qui est assez fascinant, c’est que l’attente, considérée pendant des décennies comme une mauvaise expérience client, peut ainsi produire exactement l’inverse : elle donne une histoire à ce que nous sommes venus acheter.
Le sentiment d’appartenance.
Évidemment, le phénomène dépasse largement la food. Nous attendons pour un drop de sneakers, une collaboration, un pop-up, une exposition, une soirée, un concert. Nous acceptons des listes pour obtenir une montre, un sac ou simplement une table.
Les mécanismes sont différents, mais quelque chose semble les relier : ce qui est disponible partout, immédiatement et pour tout le monde devient beaucoup plus difficile à transformer en signe de distinction.
Ce n’est peut-être d’ailleurs pas tellement la rareté que nous recherchons. C’est l’appartenance.
Les grands clubs l’avaient compris intuitivement. Le Baron n’était pas mythique parce que ses cocktails étaient objectivement meilleurs qu’ailleurs. Il comptait parce que certaines personnes voulaient être avec certaines autres personnes, à cet endroit précis, ce soir-là.
À une autre échelle, nos files d’attente racontent peut-être la même chose. Pendant trente minutes, cinquante inconnus partagent un désir commun. Ils ont reçu les mêmes signaux, choisi la même adresse et accepté de lui consacrer quelque chose de plus précieux que quelques euros supplémentaires : leur temps.
Le desir existe-t-il encore?
Depuis vingt ans, une grande partie de l’expérience client poursuit la même obsession : supprimer les frictions. Plus simple, plus rapide, plus fluide. Disponible partout. Livré demain, puis aujourd’hui, puis dans une heure.
C’était sans doute nécessaire.
Mais à force de supprimer l’attente, nous avons peut-être aussi supprimé l’anticipation.
Attendre un disque. Attendre la sortie d’un film. Attendre l’ouverture d’un lieu. Attendre quelqu’un devant une porte.
Il ne s’agit évidemment pas de fabriquer artificiellement des queues devant les boutiques. Une file organisée par le marketing reste une file organisée par le marketing, et le désir supporte assez mal qu’on lui montre la mécanique qui le fabrique.
Mais les lieux que nous désirons vraiment n’ont généralement pas besoin de nous expliquer qu’ils le sont.
Il suffit parfois de regarder devant la porte.