Nous mangeons les cultures qui dessinent le futur
Du ramen au bibimbap : comment l’Asie est devenue l’un des centres de gravité de notre imaginaire, et pourquoi la food en est la porte d’entrée.
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À côté du burger et de la pizza, longtemps rois incontestés du repas urbain mondialisé, une autre géographie s’est installée. Sushi, ramen, pho, bao, bibimbap, kimbap, dim sum, poulet frit coréen, mochis glacés. Il y a dix ans, certains de ces mots demandaient encore une traduction. Aujourd’hui, ce sont des options ordinaires pour un déjeuner de bureau ou un dîner improvisé.
Le burger et la pizza n’ont pas disparu. Ils restent des monuments populaires, immédiatement accessibles, remarquablement résistants. Mais ils ne règnent plus seuls.
Quelque chose s’est déplacé.
Nous ne mangeons pas seulement plus japonais, coréen, chinois, vietnamien ou thaïlandais. Nous regardons plus de séries asiatiques, lisons plus de mangas, jouons à plus de jeux japonais, adoptons des routines beauté venues de Séoul, suivons des groupes de K-pop, projetons plus volontiers nos voyages vers l’Est. La nourriture n’est que la partie émergée d’un phénomène beaucoup plus large. La plus visible. La plus incorporable, aussi.
Elle est la porte d’entrée comestible d’un nouvel imaginaire culturel.
L’Asie était déjà dans le salon, bien avant TikTok
Perso, cette fascination ne commence ni avec Netflix ni avec les réseaux. Elle commence devant un téléviseur cathodique.
Fin des années 1970, Goldorak débarque dans Récré A2. Puis Candy, Albator, Olive et Tom, Jeanne et Serge, Dragon Ball, Les Chevaliers du Zodiaque, Nicky Larson, Sailor Moon. Sur La Cinq, dans le Club Dorothée. Une génération entière grandit avec des lycées japonais, des tournois interminables, des mégalopoles au néon, des uniformes, des bols de nouilles, et des codes narratifs qui ne ressemblent ni aux productions européennes ni aux américaines.
La plupart de ces enfants ne savent même pas que ces programmes viennent du Japon. Les prénoms sont francisés, les génériques réécrits, certaines références gommées. Peu importe : une familiarité s’installe. Le Japon entre dans les foyers français avant même que les familles imaginent pouvoir s’y rendre. Il devient un territoire mental.
C’est là que se joue l’essentiel. Le manga et l’anime ne sont plus une pratique marginale ou d’ados. Selon une étude de l’Arcom publiée en 2025, 42 % des Français consomment mangas ou animes. En 2024, 36 millions de mangas ont été vendus dans le pays, pour 309 millions d’euros. (Source : Arcom.)
La culture japonaise contemporaine ne s’est pas imposée d’un coup. Elle s’est déposée par couches, sur près d’un demi-siècle. Les enfants de Goldorak sont devenus les parents des lecteurs de One Piece et des spectateurs de Demon Slayer.
Et ce n’est pas de la nostalgie.
Mario, Pokémon, Zelda : un soft power intergénérationnel
Mario, Pokémon, Zelda, Dragon Ball, Final Fantasy ne sont pas les vestiges sympathiques des années 1980. Ces univers sont toujours actifs. Produits, vendus, regardés, partagés. Consoles, cinéma, séries, cartes à collectionner, parcs, produits dérivés : ils conquièrent en continu de nouveaux publics.
Les parents qui ont découvert Zelda enfants y jouent avec les leurs. Ceux qui regardaient Dragon Ball après l’école accompagnent aujourd’hui une nouvelle génération dans les boutiques de mangas, à la Japan Expo, dans les restaurants de ramen.
Le soft power japonais bénéficie ainsi d’une qualité rare : il est intergénérationnel. À la fois souvenir d’enfance et culture parfaitement contemporaine. Il peut évoquer une cartouche des années 1990, une console d’aujourd’hui, un film d’animation, une paire de sneakers, un restaurant minimaliste ou une papeterie raffinée. Il fait cohabiter le kawaii et l’épure, Pokémon et Issey Miyake, la supérette et l’omakase.
Chacun choisit sa porte d’entrée. C’est une force culturelle considérable.
Quand Hollywood regarde vers l’Est
La présence de l’Asie dans nos têtes ne passe plus seulement par des productions asiatiques. Les studios occidentaux eux-mêmes puisent dans ses paysages, ses légendes, ses codes.
Disney a adapté la légende chinoise de Mulan, puis inventé Raya et le Dernier Dragon, dont le monde de Kumandra s’inspire ouvertement de plusieurs cultures d’Asie du Sud-Est. La nourriture y devient même une manière de parler de confiance, d’hospitalité, de communauté. DreamWorks a fait de Kung Fu Panda une franchise mondiale à partir d’un assemblage de références chinoises : arts martiaux, temples, calligraphie, philosophie, pandas, nouilles. Même Astérix, incarnation patrimoniale d’une certaine idée de la France, a été expédié dans L’Empire du Milieu.
Ces œuvres ne sont pas asiatiques. Ce sont des interprétations occidentales, parfois composites, souvent simplifiées. Mais leur existence est un signal. Pour qu’un décor fonctionne immédiatement auprès du grand public, il faut qu’il soit déjà familier. Les dragons, les lanternes, les temples, les mégalopoles futuristes, les paniers de dim sum sont devenus des signes mondiaux. L’Asie n’est plus un ailleurs radical : elle appartient au décor de l’enfance occidentale.
Avant le goût, il y a une image
Cette familiarité prépare le passage à l’assiette.
Avant de manger un ramen, beaucoup l’ont déjà vu fumer dans un anime. Avant d’entrer dans un restaurant coréen, ils ont regardé des personnages partager un barbecue, un ramyeon, un poulet frit, quelques verres de soju. L’image précède le désir alimentaire.
Un plat n’arrive jamais tout seul. Il apporte une lumière, un décor, une ambiance, une manière d’être ensemble. Le ramen transporte les échoppes de Tokyo ouvertes tard dans la nuit. Le bibimbap évoque les grandes tables coréennes couvertes de bols. Le dim sum convoque les maisons de thé, le bambou, le repas partagé.
Nous mangeons aussi les récits qui accompagnent les plats. C’est là toute la force de la gastronomie comme soft power : elle transforme une culture distante en expérience physique. On peut admirer un pays sans jamais le visiter. Mais quand on mange sa cuisine, on l’incorpore, littéralement.
Hallyu : la Corée ne vend pas que des séries
La Corée du Sud a parfaitement compris cette circulation entre industries culturelles.
La Hallyu, la vague coréenne, ne repose pas sur un produit isolé. Elle relie la K-pop, les séries, le cinéma, la beauté, la mode, la food, le jeu vidéo, le tourisme et les réseaux. Une série mène à un acteur, l’acteur à une marque de soin, la marque à une routine. Une chanson mène à une esthétique vestimentaire, un drama à un plat, puis à un restaurant, puis à un voyage. La consommation culturelle fonctionne en écosystème.
Fait remarquable : selon l’enquête internationale publiée en 2025 par le ministère sud-coréen de la Culture, la nourriture serait devenue la catégorie culturelle coréenne la plus largement entrée dans le grand public, devant la musique, la beauté et les séries. (Source : ministère coréen de la Culture, à reconfirmer.)
Autrement dit, la cuisine coréenne n’est plus un produit dérivé des dramas. Elle est devenue elle-même un vecteur d’entrée. Et l’effet est très concret : les exportations agroalimentaires coréennes vers l’Europe seraient passées d’environ 681 millions de dollars en 2024 à 774 millions en 2025, soit +13,6 % en un an, portées notamment par les plats préparés. (Source : Mafra, à reconfirmer.)
La série crée la familiarité. Le supermarché convertit cette familiarité en achat.
La Chine, au-delà du « restaurant chinois »
La Chine occupe une position différente. Sa cuisine est présente en Europe depuis bien plus longtemps que la coréenne. Mais elle est restée enfermée dans une catégorie extrêmement générique : le « restaurant chinois », où l’on a rassemblé et confondu des traditions issues de régions pourtant très différentes.
Ça bouge. Les consommateurs découvrent plus précisément les dim sum cantonais, les xiao long bao de Shanghai, les nouilles tirées à la main, les hot pots sichuanais, les raviolis du nord, certaines cuisines taïwanaises. On ne cherche plus seulement à manger chinois : on veut manger cantonais, sichuanais, shanghaïen.
Ce passage du générique au spécifique est un signe de maturité culturelle. La même évolution s’est produite avec l’Italie : il ne suffit plus de servir des pâtes, il faut une région, un produit, une méthode. Les cuisines asiatiques entrent dans cette phase de discernement.
Pourquoi l’Asie semble incarner l’avenir
Ni l’accessibilité ni la photogénie ne suffisent à tout expliquer. Il y a plus profond.
Mon hypothèse : une culture devient particulièrement désirable lorsqu’elle semble alignée sur le mouvement de l’Histoire. Dans l’Europe d’après-guerre, les États-Unis incarnaient la croissance, la vitesse, l’abondance, la jeunesse. Hollywood, le rock, le jean, Coca-Cola, l’automobile, le burger ne vendaient pas que des formes culturelles : ils vendaient une part symbolique de la réussite américaine. Consommer américain, c’était se rapprocher du futur.
Quelque chose de comparable se joue avec l’Asie. Adopter une routine venue de Séoul, conduire un véhicule électrique chinois, regarder un drama, manger dans un ramen-ya, c’est se rapprocher de sociétés perçues comme technologiques, rapides, urbaines, capables de se projeter.
Mais attention à ne pas en faire un bloc homogène. Le Japon, la Corée et la Chine ne font pas rêver pour les mêmes raisons.
Japon, Corée, Chine : trois récits de puissance
Le Japon ne fascine plus comme économie émergente. Sa croissance est faible, sa population vieillit. Il reste pourtant associé à une capacité rare à unir tradition, technologie, précision et esthétique. Le Japon ne vend pas le futur : il vend la maîtrise. La preuve qu’un pays peut préserver ses gestes et ses rites tout en produisant certaines des formes les plus contemporaines de la culture populaire.
La Corée du Sud incarne autre chose : la métamorphose. Un pays relativement petit devenu, en quelques décennies, une puissance industrielle, technologique et culturelle. Elle démontre qu’une nation peut fabriquer des champions industriels, une esthétique reconnaissable, et conquérir les écrans, les salles de bains, les dressings et les assiettes.
La Chine, enfin, incarne la taille, la vitesse, le basculement géopolitique. Elle fascine autant qu’elle inquiète. Ses infrastructures, ses villes, ses plateformes donnent l’image d’une puissance capable de déplacer les équilibres mondiaux.
En 2025, la Corée du Sud figurerait à la quatrième place du classement mondial de l’innovation de l’OMPI, la Chine entrerait pour la première fois dans le top 10 et le Japon remonterait à la douzième place ; les clusters Shenzhen–Hong Kong–Guangzhou, Tokyo–Yokohama, Pékin et Séoul compteraient parmi les cinq premiers pôles mondiaux d’innovation. (Source : WIPO / OMPI, à reconfirmer.)
Ces pays ne sont pas tous en forte croissance. Mais ils occupent une place centrale dans les secteurs qui dessineront demain : électronique, batteries, IA, robotique, semi-conducteurs, mobilité. Ce qui fait rêver n’est donc pas le niveau de croissance. C’est la perception d’une puissance en mouvement.
Acheter une part de récit
Les rapports de force géopolitiques restent abstraits. La culture, elle, les transforme en objets désirables. On ne peut pas acheter la puissance d’un pays. On peut acheter un téléphone, une crème, un vêtement, un jeu, un repas qui en porte l’imaginaire.
Choisir un sérum coréen, ce n’est pas seulement un cosmétique : c’est accéder à une représentation de l’expertise et du soin. Entrer dans un restaurant japonais minimaliste, ce n’est pas seulement un bol de nouilles : c’est éprouver une idée de la précision et de l’attention. Commander des dim sum, ce n’est pas seulement des raviolis : c’est participer à un rituel de partage.
Comme l’Amérique des Trente Glorieuses, l’Asie permet aujourd’hui d’acheter une petite part de son récit de réussite. Mais le récit a changé. Le rêve américain promettait l’espace, l’individualisme, la liberté, l’abondance. Les imaginaires asiatiques contemporains proposent plutôt la maîtrise, la discipline, l’innovation, le collectif, le soin du détail.
Pourquoi ces cuisines collent à notre époque
Cette puissance culturelle ne suffirait pas si les plats ne répondaient pas aux attentes du moment.
Les cuisines asiatiques offrent une diversité de formats parfaitement adaptée à nos modes de vie : bols, bouchées, brochettes, soupes, petites assiettes, plats à composer, recettes à partager. Elles permettent la personnalisation (un bouillon, une base, une protéine, un niveau d’épices). Elles sont rapides sans renoncer au rituel. Réconfortantes sans reposer sur l’abondance de fromage, de pain, de viande.
Et elles sont taillées pour l’écran. L’œuf qui s’ouvre sur un ramen, le fromage qui file dans un corn dog coréen, la vapeur d’un panier de dim sum : autant de petits spectacles. La dégustation commence désormais sur TikTok. Le restaurant ne propose plus un plat, il produit une image immédiatement partageable.
Le piège de l' »Asie » générique
Il y a pourtant un risque derrière cette fascination : ranger sous une même étiquette des cultures profondément différentes. Parler de « cuisine asiatique » est à peu près aussi précis que parler de « cuisine européenne ». La Chine, le Japon, la Corée, le Vietnam, la Thaïlande, les Philippines, l’Indonésie, l’Inde n’ont ni la même histoire, ni le même climat, ni les mêmes produits.
Le succès commercial les réduit parfois à quelques signes : lanternes, néons, fleurs de cerisier, dragons, baguettes, sauces épicées. Le sushi occidental a souvent été noyé sous les sauces et le fromage frais. Le poke hawaïen a été rangé à tort dans une case « asiatique ». Le bibimbap peut connaître la même dilution.
La prochaine étape du marché ne sera donc pas d’empiler encore des concepts vaguement asiatiques. Elle sera de devenir plus précis. Une région, une technique, un produit, une histoire de famille, une génération de chefs, une interprétation clairement assumée vaudront toujours plus qu’un décor accumulant les clichés. Après la découverte vient le discernement.
Le futur n’a plus un seul accent
Il serait excessif de conclure que l’Asie remplace les États-Unis. Hollywood, les plateformes, la musique, la mode et la tech américaines gardent une influence considérable. Mais elles ne définissent plus seules la modernité.
Pendant une grande partie du XXe siècle, le futur avait l’accent américain : un gratte-ciel, une autoroute, un jean, un ordinateur californien, un burger. Aujourd’hui, il peut aussi ressembler à un quartier de Tokyo, une tour de Séoul, un train chinois, une routine beauté coréenne, une console Nintendo, un labo de Shenzhen, un restaurant de dim sum. Moins un remplacement qu’une multiplication des centres de gravité. L’Occident ne renonce pas à ses références. Il découvre qu’il n’a plus le monopole de la production du désir.
Les cultures précèdent les marchés
L’essor des cuisines asiatiques raconte bien plus que l’évolution de nos goûts. Il montre comment se fabrique aujourd’hui la puissance culturelle. Elle ne passe plus par les institutions, les musées ou les campagnes touristiques. Elle circule entre un manga, une série, un jeu, une chanson, un tutoriel beauté, un restaurant, un supermarché et un algorithme. La food est le point où toutes ces influences deviennent tangibles : elle transforme une représentation en expérience, elle permet de toucher une culture, de la partager, de l’incorporer.
C’est exactement là que tout se joue, et c’est la conviction qui fonde notre travail : la culture arrive toujours avant le marché. La série installe la familiarité ; le rayon encaisse. L’imaginaire précède l’appétit ; l’appétit précède le chiffre. Manger un plat japonais, chinois ou coréen n’est pas une adhésion géopolitique. Mais toute consommation culturelle contient une projection. Nous choisissons aussi les pays dont nous voulons, quelques instants, habiter le récit.
Les cultures précèdent les marchés. Et nous mangeons, désormais, celles qui nous donnent le sentiment de dessiner le futur.