On dit volontiers que le cheval est « dans l’ADN » d’Hermès. L’expression est devenue tellement naturelle dans le langage des marques qu’on ne l’interroge même plus.
Pourtant, Hermès n’a pas besoin d’ADN pour expliquer sa présence dans l’univers équestre. La maison a beaucoup mieux : près de deux siècles d’histoire.
À l’heure où les marques multiplient les territoires de sponsoring pour rencontrer de nouvelles communautés, cette différence mérite que l’on s’y attarde.
Il y a quelques jours, nous nous demandions pourquoi le Quiksilver Festival pouvait naturellement s’appeler « Quiksilver Festival by Swatch », alors que l’inversion, « Swatch Festival by Quiksilver », changeait immédiatement notre perception. Quiksilver n’avait pas choisi le surf comme territoire de marque : la marque était née du surf. Avec Hermès, la question est assez proche, mais elle nous emmène ailleurs. Que faut-il pour qu’une marque paraisse tellement à sa place dans une culture que plus personne ne songe à lui demander ce qu’elle vient y faire ?
Le Saut Hermès en offre une assez belle démonstration. Sous la verrière du Grand Palais, parmi les meilleurs cavaliers et chevaux du monde, le nom de la maison semble presque aller de soi. On pourrait pourtant faire l’expérience mentalement : remplacer Saut Hermès par Saut Cartier, ou imaginer un Louis Vuitton Jumping Paris au même endroit. Ces maisons auraient évidemment les moyens de produire un événement spectaculaire, d’inviter les meilleurs cavaliers et d’en faire un rendez-vous international. Mais une question apparaîtrait probablement avant même le premier obstacle : pourquoi elles ?
Chez Hermès, personne ou presque ne pose la question. Et la réponse ne se trouve pas dans un brand book.
Avant d'être un symbole, le cheval était un métier.
En 1837, lorsque Thierry Hermès ouvre son atelier rue Basse-du-Rempart à Paris, il fabrique des harnais. Il ne cherche pas dans le cheval une manière d’exprimer l’élégance, l’excellence, la maîtrise du geste ou toutes ces valeurs que nous avons pris l’habitude d’associer au luxe. Il répond aux besoins d’une société dans laquelle le cheval est encore un moyen de transport et le harnachement un métier. Ses pièces se distinguent par leur légèreté et leur résistance ; trente ans plus tard, elles sont récompensées à l’Exposition universelle de Paris.
Le détail est important parce qu’il remet les choses dans le bon ordre. Hermès ne s’est pas rapproché du monde équestre parce qu’il correspondait aux valeurs de la maison. Le monde équestre a contribué à fabriquer la maison.
La suite de l’histoire aurait pourtant pu l’en éloigner définitivement. Le cheval cesse progressivement d’être un moyen de transport, l’automobile transforme les usages et Hermès développe la maroquinerie, la soie, le prêt-à-porter, le parfum, l’horlogerie, la bijouterie et les objets pour la maison. Le cheval aurait pu rester dans les archives, quelques mors et étriers devenant les signes graphiques d’un passé suffisamment prestigieux pour continuer à nourrir le récit.
Il est resté davantage que cela. L’équitation demeure aujourd’hui l’un des métiers de la maison. Des selles et des équipements continuent d’être fabriqués, tandis que le vocabulaire du cheval traverse les autres créations : mors, boucles, sangles, harnais deviennent des formes que l’on retrouve dans la maroquinerie, les bijoux ou les carrés. Le Saut Hermès, créé en 2010 et revenu au Grand Palais après les années de travaux du monument, prolonge cette relation dans un autre registre. Pendant trois jours, la maison ne convoque plus seulement son histoire : elle remet les chevaux, les cavaliers et la pratique au centre.
C’est probablement ce qui donne autant de force à cette relation. Entre le premier harnais de Thierry Hermès et un cheval entrant aujourd’hui sur la piste du Grand Palais, il existe une continuité de gestes, d’objets, d’artisans et de pratiques. L’histoire n’est pas simplement racontée ; elle continue à produire quelque chose.
C’est beaucoup plus difficile à fabriquer qu’un ADN.
Une marque peut aussi écrire son histoire.
Ce serait néanmoins trop simple d’en conclure qu’une marque n’est véritablement à sa place dans une culture que si elle en est issue. L’équitation fournit justement deux contrepoints intéressants à Hermès : Longines et Rolex. Aucune des deux maisons n’est née dans une écurie et pourtant, aujourd’hui, leur présence dans les grands rendez-vous équestres ne paraît guère incongrue.
Chez Longines, la relation se construit d’abord par le métier. La manufacture crée dès 1869 une montre ornée d’un motif équestre et, en 1912, s’associe à une compétition de saut d’obstacles à Lisbonne. Le rapprochement possède une logique presque fonctionnelle : dans une discipline où la performance se mesure aussi au temps, un horloger peut apporter une compétence qui lui appartient réellement. Un siècle plus tard, cette relation est devenue institutionnelle : Longines est devenue en 2013 le premier Top Partner de la Fédération Équestre Internationale et son chronométreur officiel.
Rolex raconte une autre histoire. Ici, le point de départ n’est ni le cheval comme métier, ni exactement le chronométrage comme fonction. La maison fait remonter sa relation avec l’équitation à 1957, lorsqu’elle s’associe à la cavalière britannique Pat Smythe. Puis viennent les cavaliers, les concours et surtout une remarquable continuité auprès de quelques-uns des lieux les plus importants de la discipline : Spruce Meadows au Canada depuis 1989, le CHIO d’Aix-la-Chapelle depuis 1999, Genève depuis près de trois décennies, auxquels s’ajoute The Dutch Masters. La marque participe également depuis 2013 au Rolex Grand Slam of Show Jumping, qui relie plusieurs de ces grands concours historiques.
C’est une différence intéressante. Rolex n’a pas créé Aix-la-Chapelle, Genève ou Spruce Meadows, et ces rendez-vous continueraient évidemment d’exister si la marque disparaissait demain. Leur histoire est plus ancienne et plus grande que celle de leur partenaire. Mais à force d’être présente auprès des mêmes cavaliers, dans les mêmes lieux et aux mêmes moments, Rolex a fini par entrer dans leur paysage. Elle n’est pas devenue propriétaire de la culture équestre ; elle a construit une histoire à l’intérieur de celle-ci.
On obtient alors trois trajectoires beaucoup plus intéressantes qu’une simple opposition entre marques « légitimes » et marques « opportunistes ». Chez Hermès, le cheval précède la maison telle que nous la connaissons aujourd’hui. Chez Longines, l’équitation rencontre une compétence historique de l’entreprise. Chez Rolex, la relation se construit par les personnes, les lieux et la continuité. Trois histoires différentes qui, avec le temps, rendent pourtant la présence de ces marques presque naturelle.
Et c’est précisément ce que le mot « ADN » empêche de voir. Il écrase sous une même formule des histoires qui n’ont rien à voir entre elles. L’une commence dans un atelier de harnais en 1837, l’autre par la rencontre entre l’horlogerie et la mesure d’une performance, la troisième avec une cavalière britannique en 1957 avant de se poursuivre pendant des décennies sur les terrains de concours.
Une histoire est beaucoup plus intéressante qu’un ADN parce qu’elle peut commencer n’importe quand. Mais elle exige ensuite d’être écrite.
L'histoire laisse des traces.
C’est probablement là que la notion d’ADN devient gênante. Elle permet de remonter le temps à l’envers. Une marque décide aujourd’hui qu’un univers correspond à ses valeurs, retrouve quelques éléments susceptibles de justifier ce choix, puis raconte que cette proximité a toujours été là. L’histoire résiste beaucoup moins bien à cet exercice.
Elle possède des dates, des objets, des archives, des personnes. Elle permet de retrouver un premier engagement et de comprendre pourquoi il a eu lieu. Était-ce le prolongement naturel d’un métier ? Une compétence particulière de l’entreprise ? La passion d’un fondateur ou d’un dirigeant ? Une rencontre avec un athlète ? Une opportunité commerciale ? Rien n’interdit d’ailleurs à une histoire de commencer de cette dernière manière. Ce qui devient intéressant est ce qui se passe ensuite.
A-t-elle survécu au dirigeant qui l’avait initiée ? D’autres personnes ont-elles repris le fil ? La marque est-elle restée lorsque la discipline était moins visible ? A-t-elle apporté quelque chose ou simplement occupé l’espace disponible ? Et surtout, cette histoire existe-t-elle ailleurs que dans les archives de son département marketing ?
Car une histoire culturelle finit par laisser des souvenirs chez ceux qui la vivent. Des objets que l’on conserve, des images, des rendez-vous auxquels on revient, des lieux auxquels le nom de la marque s’est associé, parfois même des habitudes dont on ne se demande plus vraiment d’où elles viennent. À ce moment-là, une partie de l’histoire échappe à l’entreprise pour appartenir aussi à la communauté.
L’ancienneté seule ne garantit rien. On peut être présent pendant vingt ans et ne laisser derrière soi qu’une succession de logos. À l’inverse, une relation beaucoup plus récente peut devenir importante si elle permet à une pratique, un événement, un athlète ou un lieu de faire quelque chose qui n’aurait pas existé de la même manière sans elle.
La question intéressante n’est donc peut-être pas seulement : depuis combien de temps êtes-vous là ? Mais plutôt : qu’est-ce que votre présence a laissé ?
Quand une marque finit par appartenir à l'histoire.
Cela change assez profondément la manière de regarder les territoires de marque. Rien n’interdit à une entreprise de décider demain de s’intéresser au surf, à l’équitation, à la voile, au trail, à la musique électronique ou à une culture dont elle était jusque-là absente. Toutes les histoires ont bien dû commencer un jour. La question est plutôt de savoir ce qu’elle vient y faire, puis ce qu’elle y laissera.
Une histoire peut commencer avec un produit utile, une compétence particulière, la passion d’un fondateur ou d’un dirigeant, une rencontre avec un athlète, un événement que l’on décide d’accompagner ou un lieu que l’on contribue à faire vivre. Certaines s’arrêteront quelques années plus tard. D’autres survivront aux dirigeants, aux campagnes et aux générations, jusqu’à devenir une partie de l’histoire de la marque et, parfois, de celle de la communauté elle-même.
C’est peut-être ainsi qu’un territoire cesse progressivement d’être un choix stratégique pour devenir une évidence culturelle. Pas parce qu’une présentation a réussi à relier les valeurs de la marque à celles d’une communauté, mais parce que suffisamment de choses se sont réellement passées entre elles pour que cette relation possède désormais sa propre histoire.
Hermès constitue évidemment un cas presque idéal puisque le point de départ se trouve dans le métier lui-même. Longines montre qu’une compétence peut créer le lien. Rolex qu’une relation peut aussi se construire avec des personnes, des lieux et beaucoup de temps. Aucune de ces trajectoires n’est reproductible telle quelle. C’est justement ce qui fait leur valeur.
Sous la verrière du Grand Palais, Hermès n’a finalement plus besoin de nous expliquer que le cheval est dans son ADN. Il suffit qu’un cheval entre en piste.