Combien sommes nous prêts pour payer un humain?
À mesure que l’intelligence artificielle et les robots deviennent capables de produire plus vite, plus précisément et moins cher, la contribution humaine pourrait acquérir une nouvelle valeur.
Encore faudrait-il que nous acceptions de la reconnaître, de la rémunérer et, au bout de la chaîne, de l’acheter.
Il y a quelques jours, Thibaut, cofondateur de la maison de maroquinerie Nodie’s, a publié sur LinkedIn l’image d’un robot travaillant sur un sac. Il imaginait une machine capable, dans dix ans, de le fabriquer dix fois plus vite qu’une maroquinière, avec davantage de précision, sans fatigue et pour un coût inférieur. Pourtant, écrivait-il, il ne voulait pas qu’elle fabrique les sacs de sa maison.
Son intuition tenait en une phrase : « Le véritable privilège sera de pouvoir encore s’offrir le temps d’un humain. »
L’idée m’a arrêté parce qu’elle contient une promesse et une contradiction. Il est probable que nous accordions demain davantage de valeur à ce qui aura été créé, photographié, cuisiné ou fabriqué par une personne. Mais qui désigne ce « nous » ? Et combien d’entre nous accepteront réellement de payer le temps humain lorsque la machine proposera un résultat comparable, immédiatement disponible et beaucoup moins cher ?
La question dépasse largement l’artisanat. Elle concerne la manière dont les entreprises considèrent leurs collaborateurs, dont les marques attribuent la valeur et dont nous choisissons ce que nous achetons. Entre made by AI et made by human, il faudra décider ce que nous voulons préserver. Il faudra surtout éviter de transformer l’humain en simple argument posé sur une étiquette.
De "Made in" à "Designed by"
Apple a compris depuis longtemps qu’une mention d’origine pouvait raconter beaucoup plus qu’une adresse. Sur certains de ses produits figure la formule « Designed by Apple in California », accompagnée de « Assembled in China », « Assembled in Vietnam » ou « Indústria Brasileira ». (support.apple.com)
La phrase dissocie clairement deux géographies. D’un côté, l’assemblage. De l’autre, la conception. La Californie ne désigne pas ici un lieu de production, mais un territoire mental : Cupertino, les ingénieurs, les designers, une culture de l’innovation et une certaine idée de la simplicité. Apple ne cache pas que l’objet a été assemblé ailleurs. La marque indique simplement où elle souhaite que nous situions l’essentiel de sa valeur.
Nous sommes ainsi passés du made in, qui attribuait une qualité à un pays de fabrication, au designed by, qui valorise l’intelligence ayant conçu l’objet. La formule a cependant une limite révélatrice : elle nomme Apple, pas les personnes. L’entreprise signe. Les designers, les ingénieurs et les ouvriers disparaissent derrière elle.
L’intelligence artificielle arrive précisément sur ce territoire que nous avions placé au sommet de la hiérarchie. Elle écrit, dessine, compose, photographie sans appareil, propose des formes, développe des prototypes et produit en quelques secondes des images qui auraient demandé auparavant une équipe, un studio et plusieurs jours de travail.
L’Organisation internationale du travail ne présente pas cette évolution comme la disparition immédiate des emplois. Son étude publiée en 2025 estime qu’un travailleur sur quatre exerce un métier présentant un certain degré d’exposition à l’IA générative. Les fonctions administratives demeurent les plus exposées, mais certaines professions techniques ou intellectuelles fortement numérisées sont également concernées. (ilo.org)
L’ironie est assez belle. Nous avons longtemps conseillé aux enfants de travailler à l’école pour ne pas finir à l’atelier. Les tâches exercées derrière un écran semblaient appartenir au futur ; celles accomplies avec les mains évoquaient parfois un monde que l’on cherchait surtout à préserver. La technologie pourrait rendre cette hiérarchie moins évidente.
Après avoir demandé où les objets étaient fabriqués, puis où ils étaient pensés, nous allons peut-être vouloir savoir par quelle forme d’intelligence ils ont été conçus.
Le travail humain ne commence pas avec la main.
Je suis photographe. Mon travail consiste d’abord à regarder.
Un photographe animalier peut attendre des heures, parfois des jours, que l’animal apparaisse au bon endroit, que la lumière change et qu’une attitude transforme une scène naturelle en image. Il ne contrôle presque rien, mais il doit être prêt au moment précis où tout se met en place.
Le photojournaliste travaille dans une autre tension. Il doit comprendre une situation pendant qu’elle se produit, saisir une scène de vie, une guerre ou un incendie, parfois trouver une forme visuelle au cœur de l’horreur sans rendre celle-ci décorative.
À Biscarrosse, en juillet dernier, des images de chevaux libérés d’une écurie menacée par le feu les montraient galopant dans les rues enfumées. Elles ont circulé partout. Je me souviens des chevaux, de la ville et du feu. Comme beaucoup de gens, je serais incapable de citer spontanément la personne qui les a filmés.
C’est déjà tout le paradoxe de notre sujet : nous célébrons la puissance d’une image tout en perdant très vite le nom du regard qui l’a rendue possible.
Cette question traverse l’édition 2026 de Visa pour l’Image. À Perpignan, le festival défend la photographie de reportage, mais aussi la vérification des faits, l’intégrité des photographes, leur juste rémunération et leur droit à maîtriser leurs œuvres. Au moment où une image vraisemblable peut être générée sans qu’aucun photographe ait assisté à la scène, l’auteur n’est plus une simple signature sous la photographie. Il fait partie de la preuve. (visapourlimage.com)
En photographie de mode, le moment peut sembler plus léger, mais le travail de perception demeure. Il faut voir le plissé d’une robe commencer à s’envoler, anticiper le mouvement du mannequin, comprendre ce que la lumière va produire une fraction de seconde plus tard. L’appareil enregistre. Le photographe décide ce qui mérite de l’être.
L’artisan entretient une relation différente avec le réel. Il choisit une matière, apprend sa résistance, découvre ce qu’elle accepte et ce qu’elle refuse. Il peut imaginer une pièce puis passer plusieurs jours à essayer, échouer, corriger un outil, modifier une pression ou reprendre une courbe. Ce n’est qu’après ce travail que la création devient reproductible. Et même alors, il faut encore les gestes capables de la faire vivre.
À Venise, l’édition 2026 d’Homo Faber réunit plus de 500 artisans de plus de 70 pays et environ 700 objets. L’exposition ne se contente pas de présenter les pièces terminées. Elle organise des démonstrations et permet aux visiteurs de regarder les artisans travailler, de découvrir leurs techniques et de leur poser des questions. Ce qui était habituellement dissimulé dans l’atelier entre dans l’espace d’exposition. Le processus devient une partie de l’œuvre et l’artisan une personne que l’on peut enfin rencontrer. (homofaber.com)
Le cuisinier, lui aussi, commence par choisir. Il juge la maturité d’un fruit, la texture d’un poisson, l’acidité d’un jus ou la puissance d’une herbe. Il sait que le même produit ne réagira pas exactement de la même manière chaque jour. Une recette peut être écrite, copiée et exécutée. Un plat demande encore de goûter, d’ajuster et de décider quand s’arrêter.
Le photographe, l’artisan et le chef ne pratiquent pas le même métier. Leur valeur ne repose d’ailleurs pas uniquement sur leurs mains. Elle tient à une faculté plus difficile à montrer dans un film de marque : le discernement.
Ce discernement consiste à reconnaître le bon moment, choisir une matière ou un produit, comprendre ce qu’il permet, puis décider quand intervenir, quand recommencer et quand ne plus toucher à rien. C’est ainsi qu’une perception devient une image, un objet ou un plat.
La provenance devient une information.
Affirmer qu’une machine ne saura jamais reproduire ces gestes serait imprudent. Nous ne savons pas ce que permettront la robotique, les systèmes visuels et l’intelligence artificielle dans dix ou vingt ans. Une machine pourra probablement produire des formes techniquement parfaites, apprendre à reconnaître une cuisson, optimiser un mouvement et générer une image conforme à presque tous nos désirs.
La question intéressante n’est donc pas de chercher le dernier geste impossible à automatiser. Cette frontière reculera. Elle consiste à savoir si nous accorderons la même valeur à deux résultats semblables lorsque l’un aura été produit par une personne et l’autre par un système.
Les travaux consacrés au handmade effect montraient déjà, bien avant l’arrivée de l’IA générative, que la mention « fait main » pouvait augmenter l’attractivité d’un produit. Les acheteurs ne percevaient pas seulement davantage d’effort, de qualité ou d’authenticité. Ils avaient tendance à projeter dans l’objet une forme d’attention humaine, comme si celui-ci contenait quelque chose de la personne qui l’avait fabriqué.
Cet effet n’était ni universel ni rationnellement lié à la performance du produit. C’est précisément ce qui le rend culturellement intéressant.
La musique fournit aujourd’hui une autre indication. Dans une enquête Deezer-Ipsos menée en 2025 auprès de 9 000 personnes dans huit pays, 97 % des participants ne parvenaient pas à distinguer une musique entièrement générée par IA d’une musique composée par des humains. Pourtant, 73 % demandaient que l’origine artificielle soit indiquée et 40 % déclaraient qu’ils éviteraient ces morceaux. Le résultat sonore ne suffisait donc pas. La provenance modifiait le jugement. (reuters.com)
Cette provenance commence à s’organiser. Depuis le 2 août 2026, certaines obligations de transparence de l’AI Act européen imposent le marquage ou le signalement de plusieurs catégories de contenus générés ou manipulés par IA. Les Content Credentials, développés par la Coalition for Content Provenance and Authenticity, permettent parallèlement d’attacher à une image des informations sur son origine et son historique de modification. (digital-strategy.ec.europa.eu, contentcredentials.org)
Pour l’instant, ces dispositifs cherchent principalement à limiter la tromperie. Mais ils installent un nouveau réflexe : ne plus juger seulement ce que l’on voit, lit ou entend. Demander comment cela a été produit.
Le prochain label ne sera peut-être donc pas seulement Made in France. Il pourrait prendre la forme d’un Made by Human. Pourtant, cette formulation reste insuffisante.
Un humain peut produire quelque chose de médiocre. Une machine peut contribuer à une œuvre remarquable. Un artisan utilise déjà des outils mécaniques, un photographe un appareil numérique et des logiciels, un chef des équipements dont personne ne songe à contester la légitimité. La création humaine n’a jamais exigé la pureté technologique.
La frontière pertinente ne séparera probablement pas les œuvres qui utilisent une machine de celles qui n’en utilisent aucune. Elle distinguera celles dans lesquelles une personne peut encore expliquer ce qu’elle a voulu faire, répondre de ses choix et signer le résultat.
L'humain ne doit pas rester un argument marketing.
C’est ici que le sujet devient une question de ressources humaines.
Les marques de luxe parlent beaucoup de gestes, de transmission et de temps long. Les films montrent des mains qui découpent le cuir, sertissent une pierre, brodent une étoffe ou polissent un métal sous une lumière toujours très avantageuse. On connaît le nombre d’heures nécessaires à la fabrication. Beaucoup plus rarement le nom de la personne qui les a consacrées.
Cette invisibilité devient difficile à tenir si la contribution humaine constitue demain la principale justification du prix. Une maison ne pourra pas promettre à ses clients un objet « fabriqué par un humain » tout en considérant cet humain comme la partie coûteuse qu’il faudrait réduire, déplacer ou maintenir dans l’ombre.
Le problème existe déjà avant l’arrivée des robots. Le ministère de la Culture recense en France 281 métiers d’art, près de 50 000 entreprises et plus de 60 000 emplois. Dans le luxe, le Comité Colbert évoquait en 2022 environ 20 000 postes à pourvoir, notamment dans les métiers d’art. Certaines maisons ont créé leurs propres écoles, non pour organiser une jolie démonstration patrimoniale, mais parce qu’elles manquent des personnes capables de fabriquer ce qu’elles vendent. (culture.gouv.fr, comitecolbert.com)
Peut-être qu’un maître artisan sera un jour rémunéré comme un trader. Rien ne permet aujourd’hui de l’affirmer, et la rareté d’un talent ne garantit jamais à elle seule que celui qui le possède captera la valeur créée. Mais la comparaison permet de poser une question devenue moins absurde qu’elle n’en a l’air : pourquoi avons-nous accordé davantage de statut à ceux qui manipulent des abstractions qu’à ceux qui savent interpréter une matière, un corps, une lumière ou un goût ?
Si les savoir-faire humains deviennent plus rares et plus désirables, leur valorisation devra dépasser le storytelling. Elle devra se traduire dans le recrutement, la formation, les carrières, les signatures et les rémunérations. Le made by human ne peut pas être une promesse réservée au client. Il doit devenir une politique sociale à l’intérieur de l’entreprise.
Sinon, l’humain finira comme un nouvel ingrédient de luxe : rare, photographié, raconté, puis assez peu payé au regard du prix final.
Le prix de notre référence.
Il reste enfin le consommateur, c’est-à-dire chacun de nous.
Nous pouvons trouver rassurante l’idée d’un sac fabriqué par une maroquinière, d’une photographie saisie par quelqu’un qui se trouvait réellement sur place ou d’un plat préparé par un cuisinier qui a choisi ses produits le matin même. Mais cette préférence n’existe réellement que lorsque nous acceptons ce qu’elle implique : davantage de temps, une quantité limitée et un prix souvent plus élevé.
Il y aura probablement deux marchés. Celui de la production automatisée, capable de rendre accessibles des objets, des images, des services et peut-être une forme de perfection autrefois réservée à quelques-uns. Et celui des productions dont la valeur reposera sur la présence identifiable d’une personne. Entre les deux, une très grande zone hybride apparaîtra, faite d’humains augmentés par les machines et de machines orientées, corrigées et finalement assumées par des humains.
Le luxe peut devenir le laboratoire de cette nouvelle provenance parce qu’il sait déjà vendre un lieu, un temps, une histoire et une signature. Mais il devra aller au bout de son propre récit. Après Designed by Apple in California, la prochaine mention désirable pourrait comporter un verbe, un nom et peut-être même un visage : photographié par, façonné par, cuisiné par, dessiné par.
Connaître l’auteur ne rendra pas automatiquement l’œuvre meilleure. Cela nous permettra au moins de savoir à qui attribuer sa valeur.
Entre made by AI et made by human, notre choix ne dira pas seulement ce que nous désirons acheter. Il dira aussi quels métiers nous voulons transmettre, quelles intelligences nous voulons rémunérer et dans quel monde nous voulons encore travailler.
Le véritable luxe ne sera peut-être pas simplement qu’un humain ait participé, mais qu’il ne soit plus invisible.