Ce week-end, WWD mentionnait l’arrivée à Paris d’Inside Membership. Le principe est simple : sélectionner des profils issus de la mode et de la culture, leur offrir le repas dans certains restaurants et bénéficier en retour de leur présence et de leurs contenus.
L’application demande généralement une communauté minimale, tout en expliquant s’intéresser aussi à ceux qui « shift culture beyond the numbers ». Une sorte de conciergerie de l’influence appliquée à l’hospitality.
On pourrait y voir une nouvelle conséquence d’Instagram et de notre obsession pour l’audience. En réalité, Inside Membership ne fait que mettre de la technologie, de la data et un modèle économique sur quelque chose que les restaurants, les hôtels et les clubs savent faire depuis très longtemps : choisir ceux que l’on veut voir chez soi. Et parfois les faire venir gratuitement.
Parce que la vieille formule du numérique fonctionne finalement assez bien dans la vraie vie : quand vous ne payez pas, c’est peut-être que vous faites partie du produit.
Avant l'audience, il y avait l'aura.
Il fallait avoir travaillé dans certains hôtels ou restaurants pour comprendre qu’un plan de salle pouvait être bien autre chose qu’un problème de réservation. Il y avait les bonnes tables, les très bonnes tables, celles avec la vue, celles que l’on apercevait depuis l’entrée, le premier rang de la terrasse. Puis le quatrième rang, la table derrière un poteau ou cette petite salle du fond que personne ne voyait.
Dans certains établissements, on parlait des « happy faces ». Ces clients que l’on avait envie de placer là où ils seraient vus. Ils étaient beaux, élégants, connus, reconnaissables, particulièrement bien habillés. Ils avaient une allure. D’autres étaient simplement d’excellents clients, ceux qui revenaient, dépensaient et laissaient de beaux pourboires, les VIC. Comme dans un défilé de mode, la salle avait presque son front row. Et être relégué au fond permettait parfois de comprendre assez rapidement ce que l’établissement pensait de vous.
Ce système pouvait être superficiel, injuste et parfois brutal. Mais il reposait sur une connaissance très ancienne de l’hospitality : un lieu ne se résume jamais à ce qu’il vend. Les gens qui le fréquentent participent à ce qu’il est. L’expérience d’un restaurant, ce n’est pas uniquement ce qu’il y a dans l’assiette. C’est le décor, la lumière, la musique, le service, l’emplacement, mais aussi la salle.
À Paris, les restaurants Costes l’ont parfaitement compris. L’Étoile, Castel et d’autres lieux du Paris mondain également. On y venait pour dîner ou boire un verre, évidemment, mais aussi pour regarder et être regardé. Castel a construit une partie de sa légende depuis les années 1960 sur cette capacité à réunir artistes, journalistes, mannequins, acteurs, politiques, hommes d’affaires et mondains. La clientèle n’était pas simplement la conséquence du succès du lieu : elle participait à sa fabrication.
La nuit en avait fait un modèle.
Saint-Tropez a probablement poussé cette mécanique encore plus loin. Aux Caves du Roy, la jet-set et les célébrités internationales ont toujours fait partie de la mythologie du lieu. Jean-Roch en avait presque fait un modèle économique avec le VIP Room : la présence de stars rendait l’endroit désirable pour tous ceux qui voulaient, le temps d’une nuit, se retrouver dans la même pièce qu’elles.
Mais une star ne suffit pas à fabriquer une salle. Il fallait composer tout ce qu’il y avait autour. C’était aussi le métier des physionomistes et des promoteurs. Des filles et des garçons étaient repérés, invités, parfois installés à une table, bouteilles offertes. Ils n’avaient pas nécessairement un nom et encore moins une audience. Instagram n’existait pas. Ils avaient une allure, un look, une énergie, un réseau ou simplement cette capacité difficilement définissable à rendre une pièce plus intéressante.
La nuit en avait fait un modèle.
Saint-Tropez a probablement poussé cette mécanique encore plus loin. Aux Caves du Roy, la jet-set et les célébrités internationales ont toujours fait partie de la mythologie du lieu. Jean-Roch en avait presque fait un modèle économique avec le VIP Room : la présence de stars rendait l’endroit désirable pour tous ceux qui voulaient, le temps d’une nuit, se retrouver dans la même pièce qu’elles.
Mais une star ne suffit pas à fabriquer une salle. Il fallait composer tout ce qu’il y avait autour. C’était aussi le métier des physionomistes et des promoteurs. Des filles et des garçons étaient repérés, invités, parfois installés à une table, bouteilles offertes. Ils n’avaient pas nécessairement un nom et encore moins une audience. Instagram n’existait pas. Ils avaient une allure, un look, une énergie, un réseau ou simplement cette capacité difficilement définissable à rendre une pièce plus intéressante.
Ils avaient une aura.
Et leur présence contribuait à la valeur de l’expérience pour ceux qui, eux, payaient leur entrée, leur table et leurs bouteilles. Dit autrement, certains clients n’étaient déjà plus tout à fait des clients. Ils faisaient partie du décor vivant du lieu, au même titre que le DJ, la lumière ou le design.
Les lieux qui ont marqué leur époque savaient surtout créer un mélange. Le Palace ou les Bains Douches ont incarné à certains moments cette collision entre artistes, bourgeois, célébrités, créatifs, inconnus, mode, nuit et contre-cultures. Le VIP Room représentera plus tard une autre époque, davantage organisée autour de la proximité avec la célébrité. Des modèles différents, mais une même intuition : les personnes présentes fabriquent le lieu.
L'aura peut-elle devenir une data?
C’est peut-être le paradoxe d’Inside Membership. Nous n’avons jamais disposé d’autant de données pour savoir qui est influent, mais une salle remplie de personnes influentes n’est pas nécessairement une bonne salle.
Les lieux qui deviennent des scènes culturelles reposent souvent sur des collisions beaucoup moins prévisibles. Le très bon client peut y côtoyer l’artiste sans argent, la star internationale un parfait inconnu, le mannequin un journaliste, le créatif un entrepreneur, celui que tout le monde regarde celle que personne n’avait encore remarquée. Leur valeur ne vient pas seulement des personnes présentes, mais de ce qui se passe entre elles.
C’est probablement ce que les meilleurs directeurs de salle, hôtesses, physionomistes et promoteurs savaient faire sans jamais avoir besoin de le formaliser. Ils ne remplissaient pas simplement un établissement. Ils composaient une ambiance.
À l’heure où restaurants, hôtels, clubs et marques veulent tous créer des « communautés », Inside Membership révèle donc quelque chose de plus intéressant qu’une nouvelle manière de faire de l’influence. Nous sommes en train d’industrialiser un savoir presque artisanal de l’hospitality : celui de décider qui mettre dans une pièce avec qui.
On peut optimiser un taux d’occupation, un ticket moyen, une audience ou la visibilité Instagram d’une soirée. On peut sélectionner les bons profils et probablement calculer leur valeur médiatique.
Mais peut-on optimiser une ambiance ?
Une communauté n’est pas la somme des bonnes personnes. C’est ce qui se passe entre elles.
Et ça, pour l’instant, aucun algorithme ne sait vraiment le mettre au plan de table.
Une scène ne se décore pas. Elle se peuple.
C’est ici qu’Inside Membership devient intéressant. Non parce que la plateforme invente quelque chose, mais parce qu’elle transforme en service technologique un savoir qui relevait jusqu’ici de l’intuition, du carnet d’adresses et de la connaissance humaine d’un directeur de salle, d’une hôtesse, d’un physionomiste ou d’un promoteur.
Avant, on pouvait regarder quelqu’un entrer et penser : « cette personne doit être ici ». On jugeait une allure, un métier, une réputation, un réseau, une personnalité. Aujourd’hui, nous pouvons ajouter des followers, du reach, un taux d’engagement, des contenus produits, des réservations générées. Le carnet d’adresses devient plateforme, l’intuition devient scoring et l’aura peut commencer à se transformer en audience mesurable.
C’est extrêmement logique. Mais une audience et une aura ne sont pas exactement la même chose. On peut avoir un million d’abonnés et n’apporter absolument rien à une pièce. On peut en avoir mille et être la personne autour de laquelle, deux heures plus tard, toute la soirée gravite.
Comment mesure-t-on celui qui connaît tout le monde ? Celle que personne ne connaît encore mais que tout le monde veut connaître ? Le jeune artiste qui sera important dans cinq ans ? La personne incroyablement lookée qui n’a jamais éprouvé le besoin de transformer sa vie en personal branding ? À force de mesurer l’influence, nous risquons surtout de privilégier ceux dont l’influence est déjà visible.