Chaque bouteille est une géographie double. Celle qu’elle raconte, et celle où on la boit. Entre les deux, il y a la musique, le cinéma, les séries, l’art, la mode, le sport, la table. Et, toujours, des gens. Tout ce qui fait bouger le désir.
Un flacon de cognac ne sait rien du lieu où il finira. Il est né sur les coteaux de Charente, dans une lumière basse et des chais qui sentent la pierre humide. Il se boira peut-être à Shanghai, posé sur une étagère comme un rang social. Ou à Lagos, un verre levé sous les basses d’un morceau d’afrobeats. Entre le vignoble et le verre, il y a un écart. Un long voyage. Et cet écart, aucune carte de distribution ne l’explique vraiment.
Voilà ce que l’on oublie souvent : chaque catégorie vit dans la distance entre le territoire de son imaginaire et celui de ses marchés. Le whisky se raconte en Écosse et se vend en Asie. Le rhum convoque les Caraïbes et coule en Inde. Cette distance n’est pas un défaut à corriger. C’est le sujet même. Et ce qui la comble, ou la creuse, ce ne sont jamais les campagnes publicitaires. Ce sont les courants culturels, et ils ne sont pas que musicaux : une simple série a suffi à ressusciter le whisky de seigle et le Old Fashioned que sirotait Don Draper dans Mad Men ; un film, on le verra, a fait fuir tout un pays du merlot. La musique, le cinéma, une série, un défilé, une exposition : les récits circulent toujours plus vite que les bouteilles, et souvent sans permission.
Le cognac, ou l’art de ne pas détourner le regard
Le cognac en sait quelque chose. Mais attention au raccourci : ce n’est pas lui qui a compris. Ce sont d’autres qui s’en sont emparés. Des soldats afro-américains, d’abord, qui découvrent la France des années 40 et une nuit parisienne où Joséphine Baker règne, loin de la ségrégation restée au pays. Là-bas, le cognac devient une élégance : ni le whisky ni le bourbon du Sud blanc, mais une distinction d’ailleurs, choisie plutôt que subie. Les clubs de jazz s’en saisissent. Le hip-hop, plus tard, en fait un blason. 2Pac lui consacre un titre. En 2002, Busta Rhymes tourne le clip de « Pass the Courvoisier Part II », entouré de P. Diddy et Pharrell Williams ; les ventes de la maison bondissent d’environ un tiers, sans qu’un euro de média ait été dépensé pour cela.
La maison, elle, a eu une seule intelligence, mais décisive : ne pas détourner le regard. Dès les années 50, Hennessy achetait déjà des pages dans Ebony. Dès 1963, elle plaçait un cadre dirigeant afro-américain à un poste de direction, à une époque où ils se comptaient sur les doigts d’une main dans l’Amérique des grandes entreprises. Et aujourd’hui encore, elle confie ses bouteilles à des artistes urbains, un JonOne, un Vhils, pour que le cognac vive aussi dans l’art et sur les murs, pas seulement dans les refrains. Le cognac n’a pas inventé le courant. Il a eu l’élégance d’y répondre, sur tous les terrains où il passait. Et il en a été récompensé longtemps : aujourd’hui sa carte est un atlas, le volume aux États-Unis, la valeur en Chine, la croissance en Afrique. Quand Jay-Z lance son propre cognac, D’USSÉ, il ne fait que boucler la boucle : celui qui chante la boisson finit par vouloir la distiller.
Le champagne, un cheval de Troie muet
Le champagne, lui, a écrit la partition que les autres rejouent. Le cinéma a prolongé son univers pendant des décennies : depuis 1979, James Bond ne commande qu’une seule marque, Bollinger, et cette fidélité de quarante-cinq ans vaut mille spots. Puis le sport a changé l’échelle. En 1967, au Mans, le pilote Dan Gurney asperge la foule d’une gerbe de Moët ; le geste devient liturgie, et se rejoue depuis sur tous les podiums de Formule 1. La piscine Moët de Monaco, un dimanche de Grand Prix, se voit du monde entier. Y compris depuis les pays où la loi interdit d’en faire la publicité. Le sport est le seul théâtre où une marque d’alcool se montre là où elle n’a pas le droit de parler. Un cheval de Troie muet, universel.
Le plus beau, c’est la suite. En 2006, Jay-Z brandit une bouteille dorée d’Armand de Brignac dans le clip de « Show Me What You Got ». La même année, le patron de Cristal, jusque-là champagne fétiche du rap, lâche une phrase méprisante sur cette clientèle qu’il n’a pas choisie. Jay-Z crie au racisme, bannit Cristal de ses clubs, et finit par racheter la marque dorée qu’il avait fait connaître. Toute la thèse tient dans cette anecdote : une culture porte une maison ; la maison la méprise ; l’artiste s’en va bâtir la sienne. Le récit n’appartient jamais tout à fait à celui qui remplit la bouteille.
Le rhum, une heure de gloire laissée filer
Le rhum, lui, a déjà vécu son heure, et l’a laissée filer. À la fin des années 90, Cuba est partout. Le Buena Vista Social Club fait le tour du monde en 1997, Wim Wenders en tire un film qui installe La Havane dans tous les imaginaires, la salsa remplit les clubs, le Barrio Latino ouvre ses portes à Paris, et Bacardi fait du mojito un réflexe de comptoir. Une iconographie entière, chaude, cubaine, portait le verre. Puis le courant est retombé, et personne ne l’a renouvelé.
La vague latine, elle, est revenue. Plus jeune, plus mondiale, en reggaeton. Bad Bunny s’écoute de Bogota à Séoul, et l’Amérique latine n’a jamais autant dicté la pop planétaire. Cette fois, ce n’est pas le rhum qui l’a captée. C’est la tequila. Elle est passée du shot que l’on avale au verre que l’on déguste ; George Clooney a revendu Casamigos près d’un milliard de dollars, Kendall Jenner a lancé 818, Dwayne Johnson sa Teremana ; et dans les bars américains, elle a fini par passer devant la vodka. Le rhum avait l’héritage. La tequila a eu l’histoire.
Le vin, le plus grand marqueur, le plus muet
Et puis il y a le vin. Le plus grand marqueur de tous. Le plus français. Celui qui rêve la France plus fort que n’importe quel alcool : la colline, le clocher, la main du vigneron. Mais aussi le plus muet, car la loi lui interdit presque toute parole publicitaire. Alors ce sont les récits qui parlent à sa place. Il a suffi d’un film, Sideways, en 2004, pour qu’une génération entière d’Américains fuie le merlot et se prenne de passion pour le pinot noir : les ventes ont suivi, à la bouteille près, dans les deux sens. À Hong Kong et à Shanghai, ce fut le Château Lafite qui devint, un temps, un rang que l’on exhibe plus qu’un vin que l’on boit.
Mais voilà le point aveugle : les prochains buveurs de vin ne sont pas nés en France. Ils grandissent à Chengdu, à Bombay, à Abidjan. Et c’est là que tout se joue. Car un marché ne boit pas. Un marché ne danse pas. Les gens, eux, dansent.
Penser les individus, pas les marchés
C’est l’erreur que je refuse de faire : penser les marchés avant les individus. Un marché, c’est une addition tardive. D’abord il y a un homme, une femme, un geste, une envie, une fierté. Trois de ces envies dessinent la décennie qui vient.
En Asie, le désir change de nature. En Chine, le cognac fut longtemps un cadeau, un rang que l’on offre et que l’on expose sans le boire. Une génération arrive qui veut le contraire : le boire pour soi, pour le goût, en rituel intime plutôt qu’en signe extérieur. Le Japon, lui, a montré la voie il y a longtemps : prendre un alcool venu d’ailleurs, le whisky, et en faire un art de la patience et du geste, jusqu’à battre les Écossais sur leur propre terrain. Moins, mais mieux. En Asie, le désir passe du dehors au dedans.
En Inde, le marché va exploser. Mais regardez qui le fera exploser. Pas le buveur d’Old Monk, ce rhum brun des casernes que buvaient les pères, par habitude et par nostalgie d’armée. Son fils. Un jeune urbain de la génération internationale du cocktail, qui ne veut pas l’alcool subi de son enfance mais un goût qui lui ressemble : du craft, de la mixologie, une fierté indienne réinventée dans les bars de Bombay et de Bangalore. Le même pays, deux individus, une bascule entière. Le désir s’y détache de l’héritage pour devenir choix.
En Afrique, demain. La jeunesse de Lagos, d’Accra, d’Abidjan n’attend la permission de personne. Elle écrit ses codes au lieu d’importer ceux de l’Occident, et l’afrobeats en est devenu la bande-son mondiale. Quand Martell fait de Davido son visage et grave une édition à son nom, ce n’est pas une campagne : c’est une réponse à une fierté qui existait déjà, la reconnaissance d’un courant plutôt que sa fabrication. Ici, le désir ne naît pas de l’envie de ressembler. Il naît de l’envie d’affirmer.
Réécrire son histoire, à deux territoires
Reste une dernière idée, la plus fertile. Épouser la culture locale d’un individu ne veut pas dire s’y dissoudre. Les maisons qui réécrivent le mieux leur histoire sont celles qui greffent leur propre territoire sur celui de l’autre. Deux sens, jamais un seul.
Pensez à un label parisien comme ClekClekBoom Recordings, qui s’est emparé du baile funk des favelas de Rio. Ces DJ ne sont pas devenus brésiliens ; ils ne sont pas restés sagement parisiens non plus. Ils ont fabriqué un troisième territoire, un métissage, où Paris et Rio se répondent sans que l’un efface l’autre. C’est exactement le geste qui attend les maisons.
Un cognac peut entrer dans la nuit de Lagos sans cesser de sentir la Charente. Un champagne peut s’inviter à un mariage indien ou sur une table japonaise tout en gardant sa craie et son clocher. La force ne vient ni de l’effacement de l’origine, ni de son imposition. Elle vient de la rencontre : le terroir d’un côté, la culture vivante de l’individu de l’autre, et au milieu une expression neuve que ni Paris ni Rio n’auraient inventée seuls. C’est là, dans ce frottement, que naît une histoire qu’on n’avait encore jamais racontée.
La question, jamais la réponse
Alors la vraie question n’est pas de savoir ce qui s’est vendu hier. Elle est de savoir où dansent vos marchés demain, et surtout qui danse. Quel individu, sur quel continent, avec quel imaginaire en tête et quelle fierté au cœur. Le hip-hop a fait le cognac américain, une série a relancé le whisky, un film a rebattu les cartes du vin : le courant peut venir de partout, de la musique comme de l’art, du cinéma comme de la mode. Qui, alors, quelle œuvre, quel geste feront le rhum, ou le vin, de la génération qui vient, et sur quel continent ? Un clip, une série, un film, un défilé, une exposition, un podium ont plus déplacé de bouteilles que bien des plans médias. Le prochain récit est déjà en train de s’écrire quelque part ; la seule question est de savoir si vous le voyez venir.
Ces réponses ne sont pas dans un rapport. Elles sont dans les gens, si l’on prend le temps de les regarder avant de les compter.
Le reste (savoir quel courant épouser, et pour qui) commence là où cet article s’arrête.
Thibaut Thouzery