89 % des Français pensent que la France va mal. Pourtant, à Paris, Chanel célèbre la joie.
Dans l’hospitalité, on parle désormais d’« Endorphin Economy ». La joaillerie retrouve le jeu et l’humour. Et le Louvre-Lens consacre une exposition entière à l’art du bonheur.
Simple besoin de légèreté ? Peut-être.
Mais dans une époque qui peine à imaginer demain avec enthousiasme, le luxe retrouve surtout l’une de ses fonctions essentielles : rendre le monde désirable.
Quelque chose a changé cette semaine chez Chanel. Pas seulement une silhouette, une couleur ou une collection. Avec Matthieu Blazy, la maison semble prendre plaisir à jouer avec ses propres codes : couleurs franches, imprimés, sensualité, liberté, jusqu’à Gimme More de Britney Spears pour accompagner la fin du défilé. Reuters note d’ailleurs que cette nouvelle énergie attire de nouveaux clients et anime les boutiques. Après des années durant lesquelles le luxe nous a beaucoup parlé de discrétion, de patrimoine, de savoir-faire, d’investissement et de quiet luxury, cette légèreté mérite que l’on s’y arrête.
D’autant qu’elle apparaît dans un environnement qui ne l’est pas vraiment. À la rentrée 2026, 89 % des Français estimaient que la France allait mal. Pourtant, 69 % déclaraient dans le même temps aller personnellement bien. Ce paradoxe est probablement plus intéressant que la morosité elle-même. Nous pouvons aller relativement bien tout en ayant le sentiment de vivre dans un monde qui va mal. Guerres, tensions politiques, climat, dette, pouvoir d’achat, intelligence artificielle, instabilité économique : notre environnement informationnel fabrique assez peu d’insouciance et encore moins de projections enthousiasmantes de l’avenir.
Le luxe ne devient pas joyeux; il redevient émotionnel.
Et Chanel est loin d’être un cas isolé. Dans l’hospitalité, Accor et Globetrender identifient pour 2026 une « Endorphin Economy » : face aux incertitudes économiques, sociales et environnementales, les voyageurs rechercheraient davantage l’émerveillement, la joie et la connexion. Un quart d’entre eux voudraient même pouvoir commencer la recherche d’un voyage non plus par une destination, mais par une humeur. On ne choisit plus nécessairement où partir, mais comment on souhaite se sentir.
La nuance est importante. Les clients les plus fortunés ne cherchent pas nécessairement un monde euphorique. Une autre étude d’Accor sur le luxe montre parallèlement leur désir de silence, d’intimité et de retrait. Le quiet luxury ne disparaît donc pas au profit d’un hypothétique « happy luxury ». Quelque chose de plus profond semble se jouer : le luxe se déplace de ce que l’on possède vers ce que l’on ressent. Le calme peut être un luxe. L’émerveillement aussi. Comme le jeu, la surprise, la beauté ou simplement le plaisir.
La joaillerie raconte la même chose à sa manière. Chopard célèbre cette année les cinquante ans de Happy Diamonds, ces diamants libérés de leur sertissage qui bougent, tournent et dansent avec celle ou celui qui les porte. Van Cleef & Arpels a récemment confié à Arthur Hoffner un univers Perlée fait de sphères animées, de mouvement et de poésie. Même dans un secteur construit sur la rareté des pierres, la valeur des matières et l’excellence du geste, le luxe peut donc être ludique sans perdre sa sophistication. Il peut même gagner en désirabilité précisément parce qu’il cesse un instant de se prendre trop au sérieux.
Le phénomène dépasse d’ailleurs le luxe. Depuis septembre, le Louvre-Lens présente Trop mignon ! L’art du bonheur, plus de 300 œuvres et objets autour de ce qui produit joie, tendresse et réconfort, du kawaii aux animaux en passant par le rose et les paillettes. Le musée pose finalement une question assez proche : dans une période troublée, l’art peut-il contribuer à « apaiser le tumulte du monde » ?
Fabriquer ce qui manque à l'époque.
Il serait évidemment excessif d’en conclure que les HNWI sont devenus joyeux pendant que le reste de la société broie du noir. La richesse protège de certaines contraintes matérielles, pas nécessairement de l’anxiété de l’époque. Mais c’est justement ce qui rend ces signaux intéressants. Peut-être n’attendons-nous plus seulement du luxe qu’il matérialise une réussite. Nous lui demandons aussi de produire des émotions que le quotidien nous offre moins facilement.
Car le luxe n’a jamais eu pour seule fonction de vendre des objets rares. Il vend des représentations possibles de la vie. Coco Chanel n’a pas attendu que les femmes soient libres pour leur proposer une silhouette plus libre. Les palaces n’ont jamais cherché à reproduire le quotidien de leurs clients : ils ont inventé une certaine idée de l’hospitalité. Les grands couturiers n’ont jamais demandé aux consommateurs comment ils souhaiteraient s’habiller dix ans plus tard. Ils le leur ont proposé. Lorsqu’il est à son meilleur, le luxe ne se contente pas de suivre les aspirations de son époque : il contribue à les fabriquer.
C’est peut-être ce que nous avions un peu oublié pendant les années du quiet luxury. À mesure que les prix augmentaient, les maisons ont dû expliquer la valeur : qualité des matières, heures de travail, gestes artisanaux, patrimoine, durabilité. Tout cela est essentiel. Mais à force d’expliquer pourquoi un sac vaut 10 000 euros, on risque d’oublier pourquoi quelqu’un peut en avoir terriblement envie. Le désir ne naît pas d’une démonstration de valeur. Il naît d’une projection.
Voilà pourquoi la joie chez Chanel m’intéresse davantage comme symptôme que comme tendance. Il ne s’agit pas d’annoncer le retour de la couleur après le beige, ni celui de l’exubérance après la discrétion. Il s’agit peut-être de quelque chose de plus fondamental : le retour de l’enchantement comme valeur culturelle.
Dans une société qui sait parfaitement nous expliquer pourquoi demain sera compliqué, les marques de luxe, les hôtels, les créateurs et les institutions culturelles ont peut-être un rôle à reprendre. Non pas nier le réel, mais ouvrir d’autres imaginaires, produire du plaisir, provoquer l’émerveillement et nous donner envie de ce qui vient.
Le luxe n’a jamais attendu que le monde soit désirable pour le célébrer. À son meilleur, il contribue à le rendre désirable.