Hermès et l’équitation. Longines et le chronométrage. Rolex et les grandes compétitions. Louis Vuitton et l’America’s Cup. Jacquemus et les Bleus. Derrière la multiplication des rencontres entre luxe et sport se cachent des histoires très différentes. Les comprendre permet surtout d’imaginer celles que les marques pourraient écrire demain.
Le luxe n’a pas découvert le sport avec la Formule 1, la NBA ou les athlètes devenus ambassadeurs de mode.
En 1837, Thierry Hermès ouvre à Paris son atelier de harnais. En 1869, Longines produit une montre ornée d’un motif équestre et chronomètre officiellement un concours de saut d’obstacles à Lisbonne dès 1912, avant une course de ski en Suisse en 1924. Rolex s’associe au pilote Malcolm Campbell en 1930 dans sa quête du record mondial de vitesse, accompagne les expéditions vers l’Everest, entre dans l’équitation, la voile en 1958, puis seulement vingt ans plus tard, en 1978, à Wimbledon. Louis Vuitton attendra 1983 et l’America’s Cup pour signer le premier partenariat sportif de son histoire.
Ces maisons n’ont donc pas rencontré le sport pour les mêmes raisons. Certaines y fabriquaient déjà des objets. D’autres avaient besoin de mesurer une performance ou d’éprouver leurs produits. D’autres encore y ont trouvé le prolongement d’un imaginaire.
Plus d’un siècle plus tard, alors que presque toutes les maisons semblent vouloir leur pilote, leur joueur de tennis, leur basketteur ou leur compétition, cette histoire pose une question devenue étrangement contemporaine : comment une marque choisit-elle réellement son sport ?
Avant le sponsoring, il y avait l’usage
Chez Hermès, l’équitation n’est pas une stratégie culturelle imaginée pour toucher une clientèle fortunée. Elle est antérieure à la mode. Thierry Hermès fabriquait des harnais pour chevaux avant que la maison ne fabrique les objets qui constituent aujourd’hui l’essentiel de sa notoriété. L’équitation n’est donc pas un territoire emprunté par Hermès : elle appartient à son histoire.
Ce qui est plus intéressant, c’est la manière dont cette culture originelle a permis à la maison de se déplacer. En 1925, le premier vêtement masculin Hermès est un blouson de golf. Le golf n’a rien à voir avec le métier de sellier, mais il possède déjà plusieurs points de contact avec la maison : le geste, la précision, l’équipement, le cuir et surtout l’objet que l’on transporte. Hermès produira d’ailleurs sacs et accessoires de golf.
L’histoire ne dit donc pas seulement où une marque est légitime. Elle révèle comment elle peut se déplacer sans perdre sa cohérence.
C’est une distinction essentielle aujourd’hui. Chercher mécaniquement un sport qui « ressemble » à Hermès conduirait probablement vers l’équitation, le golf ou le tennis. Regarder son métier ouvre des possibilités différentes.
L’alpinisme, par exemple. Harnais, sangles, attaches, mousquetons, gants, sacs, objets conçus pour résister et parfois être réparés : le vocabulaire technique de la montagne crée des ponts étonnants avec celui d’un sellier. La voile pourrait offrir un autre terrain autour du cordage, du nœud, de la main, de la matière et de l’équipement.
L’intérêt ne serait pas de coller un H sur une grand-voile. Il serait de demander ce qu’Hermès pourrait réellement faire dans cette culture.
Longines et Rolex : deux manières de posséder le temps
L’horlogerie raconte encore une autre histoire. Ici, le sport n’est pas seulement un univers culturel : il peut devenir une démonstration du produit.
Longines entretient un rapport très ancien avec l’équitation. Ses chronographes à motifs de jockeys circulent aux États-Unis dès la fin du XIXe siècle et la maison chronomètre un concours hippique à Lisbonne en 1912. Aujourd’hui, son nom est attaché au Longines Global Champions Tour, à la Longines League of Nations et au classement mondial FEI de saut d’obstacles.
Le ski arrive ensuite, en 1924. Là encore, le lien est moins social que fonctionnel. Lorsque quelques centièmes séparent deux athlètes lancés à plus de 100 km/h, la précision cesse d’être une promesse horlogère. Elle devient nécessaire au résultat sportif.
Rolex construit une histoire différente. Avant Wimbledon, il y a Malcolm Campbell et les records de vitesse dans les années 1930, les expéditions vers l’Everest, l’équitation, puis le partenariat avec le New York Yacht Club en 1958. Wimbledon n’arrive qu’en 1978. Depuis, la maison s’est installée dans le tennis, le golf, la voile, l’équitation et le sport automobile.
À première vue, l’ensemble semble dispersé. Il l’est beaucoup moins lorsqu’on regarde non les disciplines, mais la place que Rolex cherche à occuper. La marque s’associe aux institutions qui consacrent l’excellence : Wimbledon plutôt qu’au tennis en général, les Majors plutôt qu’au simple golf, le Rolex Grand Slam plutôt qu’à l’équitation prise comme un tout.
Longines peut ainsi posséder culturellement la mesure de la performance, là où Rolex construit davantage une relation au sommet et à l’institution.
Deux maisons horlogères peuvent être présentes dans le même sport sans y raconter la même histoire.
Louis Vuitton : et si le véritable sujet était encore le voyage ?
Louis Vuitton arrive beaucoup plus tard. Son premier partenariat sportif, avec l’America’s Cup en 1983, paraît presque écrit pour une maison née du voyage. Il y a la mer et le déplacement, bien sûr, mais aussi l’innovation, la légèreté, les matériaux et cette obsession du détail qui conduit une équipe à travailler pendant des mois pour gagner quelques mètres ou quelques grammes.
Depuis, le territoire s’est considérablement élargi. Vuitton fabrique des malles pour les trophées de grandes compétitions internationales et s’est associé, notamment autour des Jeux de Paris, à des athlètes comme Léon Marchand et Victor Wembanyama.
Mais Louis Vuitton est-il pour autant légitime dans la natation ou le basket ?
Probablement pas si l’on cherche à démontrer que ces sports appartiennent à son ADN. Mais la question est peut-être mal posée.
Marchand et Wembanyama sont des athlètes d’exception, mais également des voyageurs professionnels. Comme presque tous les sportifs de très haut niveau, ils passent une partie considérable de leur vie entre avions, hôtels, stages et compétitions. Marchand parcourt le monde pour retrouver les mêmes cinquante mètres d’eau et repousser une frontière devenue invisible. Wembanyama a déplacé sa carrière de la France aux États-Unis et vit désormais au rythme géographique de la NBA.
Louis Vuitton n’a peut-être pas besoin d’être légitime dans leur sport. La maison possède depuis plus d’un siècle une légitimité auprès de ceux qui voyagent pour le pratiquer.
Et cette distinction ouvre un territoire beaucoup plus fertile.
Un golfeur transporte ses clubs. Un tennisman ses raquettes. Un skieur ses skis. Un pilote son casque. Un surfeur sa planche. Tous voyagent avec des objets personnels, coûteux, fragiles ou encombrants. Autrement dit : un problème de malletier.
La planche était belle. J’attendais le boardbag.
C’est ce qui m’a frappé en regardant passer les images du dernier univers The Louis Vuitton Wave. J’y ai vu les boards couvertes du monogramme. Elles fonctionnent parfaitement comme images, comme objets de désir et comme prolongements esthétiques de la collection.
Mais je n’ai pas vu l’objet qui me semblait le plus légitime pour cette maison : le boardbag.
Une planche de surf Louis Vuitton démontre surtout que le monogramme peut entrer dans un imaginaire surf devenu largement mainstream. Un boardbag radicalement repensé aurait posé une question beaucoup plus Vuitton : comment transporter mieux une planche à l’autre bout du monde ?
Protection des rails et du nose, résistance aux manipulations aéroportuaires, légèreté, roulettes, modularité, compartiments pour les dérives, le leash ou la combinaison : soudain, le savoir-faire ne sert plus seulement à rendre l’objet désirable. Il résout un usage.
La planche raconte que Louis Vuitton peut entrer dans l’imaginaire du surf. Le boardbag aurait raconté pourquoi Louis Vuitton pouvait encore être utile au surfeur.
Le golf pourrait être envisagé exactement de la même manière. Pas parce que les golfeurs constituent une clientèle premium — ce serait presque l’argument le moins intéressant — mais parce qu’ils voyagent avec un équipement encombrant, fragile, coûteux et extrêmement personnel.
Le sac de golf et son flight case constituent presque un cahier des charges contemporain pour un malletier.
Vuitton pourrait ainsi raconter un golf très différent de Rolex. Rolex possède les grands rendez-vous, la permanence, l’excellence institutionnelle. Louis Vuitton pourrait raconter le golfeur qui parcourt le monde pour jouer St Andrews, Pebble Beach, les parcours japonais ou sud-africains, et inventer les objets qui accompagnent ce voyage.
L’histoire d’une maison devient alors beaucoup plus intéressante lorsqu’elle permet d’inventer un produit que lorsqu’elle justifie un logo.
Jacquemus n’avait pas besoin d’avoir une histoire avec le football.
Reste le cas des marques qui ne possèdent ni origine sportive ni savoir-faire immédiatement transposable.
La collaboration entre Jacquemus, Nike et l’Équipe de France est intéressante précisément pour cette raison. Jacquemus n’est pas un équipementier et n’a aucune expertise particulière dans la performance footballistique.
Le pont est culturel.
Simon Porte Jacquemus a construit depuis ses débuts une certaine représentation de la France : Marseille et Paris, le village et la plage, la famille, les vacances, le populaire rendu désirable, une légèreté qui peut être très française sans devenir patrimoniale.
L’Équipe de France produit un autre imaginaire : Clairefontaine, Bondy, Marseille encore, Zidane, Mbappé, les enfants en maillot, les cafés remplis les soirs de match et cette capacité rare du football à fabriquer momentanément un récit collectif.
Jacquemus n’a pas choisi le football pour parler de performance. Il peut s’en servir pour raconter sa France.
Balenciaga et la NBA offrent encore un autre mécanisme. Le lien n’est ni historique ni fonctionnel. Il passe par le corps, les volumes, la sneaker, le tunnel devenu podium et les circulations entre basket, mode, musique et streetwear.
Une marque n’a donc pas nécessairement besoin d’avoir une histoire commune avec un sport.
Elle peut en construire une.
À condition d’y apporter davantage qu’un logo.
Partir du passé pour décider où aller demain
L’histoire du luxe et du sport dessine finalement plusieurs chemins. Hermès vient de l’usage. Longines de la mesure. Rolex a transformé l’épreuve et le record en relation durable avec les institutions de l’excellence. Louis Vuitton peut prolonger son histoire du voyage en s’intéressant non seulement aux champions, mais aux objets qu’ils transportent. Jacquemus utilise le football comme un espace de représentation culturelle.
Aucun de ces modèles n’est supérieur aux autres.
Mais ils posent une question aux marques qui regardent aujourd’hui la Formule 1, le tennis, le running, le padel, le surf ou les sports outdoor en se demandant où se trouve leur prochaine communauté.
Peut-être faut-il commencer ailleurs.
Regarder son histoire non comme un musée auquel il faudrait rester fidèle, mais comme un réservoir de savoir-faire, d’obsessions et de problèmes que la marque sait résoudre. Puis regarder les cultures sportives contemporaines et se demander où ces compétences pourraient produire quelque chose de nouveau.
Le surf est aujourd’hui devenu un imaginaire suffisamment mainstream pour qu’une planche monogrammée ne constitue plus en elle-même une prise de position culturelle. En revanche, réinventer la manière dont un surfeur voyage avec ses boards pourrait encore en être une.
Hermès n’a pas besoin d’un énième sport élégant. Peut-être que son histoire du harnais, de l’attache et de la matière pourrait l’emmener vers des territoires plus inattendus comme l’alpinisme.
Louis Vuitton n’a pas nécessairement besoin de posséder la natation de Léon Marchand ou le basket de Victor Wembanyama. Peut-être lui suffit-il de comprendre ce que ces nouveaux explorateurs transportent lorsqu’ils parcourent le monde à la recherche de leur prochaine limite.
Car la bonne question n’est finalement pas : quel sport correspond à notre marque ?
Elle est plus exigeante :
qu’est-ce que notre histoire et notre savoir-faire nous permettent d’apporter à ce sport que les autres marques ne penseraient pas à faire ?
C’est peut-être là que se trouve la différence entre occuper une culture et commencer réellement à y participer.
Sources :
Hermès — Six générations d’artisans — Histoire de la maison depuis l’atelier de harnais fondé par Thierry Hermès en 1837 ; premier vêtement masculin, un blouson de golf, en 1925 ; archives autour des équipements de golf.
Longines — Equestrian Sports — Histoire de Longines dans les sports équestres : montre à motif équestre dès 1869, chronographes utilisés dans les courses hippiques à partir de la fin du XIXe siècle et premier partenariat documenté en saut d’obstacles à Lisbonne en 1912.
Longines — Alpine Skiing — Histoire du chronométrage Longines dans le ski depuis 1924 et développement des technologies de mesure de la performance.
Rolex — Rolex et le sport — Panorama des engagements de Rolex dans le sport : automobile, voile, équitation, golf, tennis et grandes compétitions internationales.
Rolex — Behind the Crown — Archives sur Malcolm Campbell et les records de vitesse dès 1930, les expéditions vers l’Everest, puis la construction progressive des partenariats sportifs de Rolex.
Rolex — Équitation — Engagement de Rolex dans l’équitation et le saut d’obstacles, notamment autour du Rolex Grand Slam of Show Jumping.
Louis Vuitton — L’Héritage — Histoire de Louis Vuitton et premier partenariat sportif de la Maison avec l’America’s Cup en 1983.
Louis Vuitton — 37e America’s Cup — Retour de Louis Vuitton dans l’America’s Cup et récit contemporain autour du voyage, de l’innovation, du savoir-faire et de la performance.
Fédération Française de Football — France × Jacquemus × Nike — Collaboration autour de l’Équipe de France et propos de Simon Porte Jacquemus sur le football comme représentation d’un pays, d’une culture et de souvenirs collectifs.
Balenciaga — Balenciaga × NBA — Collaboration lancée en 2026 autour du basket, du corps, des volumes, de la discipline et de l’esprit collectif.