Cafés, restaurants, librairies, salles de sport, expositions, concerts…
Le retail se rêve aujourd’hui « expérientiel ».
Pourtant, les commerces les plus désirables ont toujours été des endroits où l’on venait aussi passer du temps.
Ce qui change est peut-être ailleurs : certaines marques ne cherchent plus seulement à enrichir leurs boutiques.
Elles commencent à donner une adresse aux cultures qui existent autour d’elles.
e me souviens des grands magasins avec ma grand-mère. À Noël, nous allions voir les vitrines, évidemment, mais la sortie ne s’arrêtait jamais là. Il y avait l’étage des jouets, transformé pour l’occasion, les nouveautés que l’on pouvait essayer, puis le goûter ou le déjeuner.
Plus tard, j’ai longtemps aimé aller au self du Printemps. Il y eut ensuite une saladerie. Aujourd’hui, le toit accueille Perruche, un vrai restaurant avec sa terrasse et sa vue sur Paris. Le plateau que l’on faisait glisser sur un rail a disparu, mais pas l’idée : on peut entrer dans un grand magasin pour autre chose que faire des courses.
On présente pourtant depuis quelques années le « retail expérientiel » comme une révolution. Il suffit de regarder l’histoire du commerce pour comprendre que nous n’avons pas inventé grand-chose.
Avant l'expérience, il y avait déjà le lieu.
Les grands magasins ont très tôt compris qu’un commerce pouvait devenir une destination. Selfridges, à Londres, est pensé dès son ouverture en 1909 comme bien davantage qu’une succession de rayons. À Paris, les grands magasins mêlent commerce, restauration, architecture, spectacle et promenade.
Le cas du Bon Marché va beaucoup plus loin. En 1910, la famille Boucicaut fait ouvrir, juste en face du magasin, le Lutetia. L’hôtel est notamment destiné à accueillir les clients et fournisseurs venus à Paris. Autrement dit, il y a plus d’un siècle, un grand magasin pouvait déjà étendre son territoire jusqu’à l’hospitalité. (Corporate Site)
Plus tard, le Virgin Megastore des Champs-Élysées sera lui aussi autre chose qu’un distributeur de disques, de livres et de films. Il avait son café. On pouvait surtout y passer du temps, écouter, feuilleter, découvrir. Le magasin faisait partie de la sortie.
Puis il y eut Colette. Mode, sneakers, musique, magazines, design, beauté, expositions, objets improbables et Water Bar cohabitaient rue Saint-Honoré. Sa force ne venait pas de la quantité de catégories réunies sous un même toit, mais du regard qui les reliait. On allait chez Colette pour voir ce que Colette avait décidé de regarder.
C’est probablement pour cela que le lieu continue d’être cité presque dix ans après sa fermeture. Le souvenir porte moins sur ce qu’on y achetait que sur ce qu’on y découvrait.
Internet a changé la raison de venir.
Le commerce physique a ensuite perdu quelque chose de considérable : le monopole de la transaction. Lorsqu’un produit précis peut être commandé depuis son canapé et livré le lendemain, la disponibilité d’un produit ne suffit plus toujours à justifier le déplacement.
La première réponse du retail a été de devenir plus efficace : stocks connectés, click and collect, paiement simplifié, parcours digitalisés. Nécessaire, évidemment. Mais assez étrange si l’on y pense : le magasin essayait de devenir aussi pratique qu’un site Internet.
Pendant ce temps, quelque chose d’autre s’est développé.
Café Kitsuné, Ralph’s Coffee, les restaurants et cafés de maisons de luxe, Merci et ses espaces de restauration, agnès b. à Hong Kong… La restauration est redevenue une manière d’entrer dans une marque sans nécessairement entrer dans l’acte d’achat qui lui était historiquement associé.
Un café peut être fréquenté plusieurs fois par semaine. Une veste beaucoup moins.
Mais réduire cette évolution à la multiplication des coffee shops de marques serait passer à côté de ce qui devient réellement intéressant. Les exemples les plus aboutis apparaissent lorsque les activités réunies dans un lieu ne viennent pas d’un brainstorming sur « l’expérience client », mais d’une compréhension assez fine des pratiques qui gravitent déjà autour d’une culture.
Arkose, la culture "outdoor" autour des blocs
Arkose est un bon exemple parce que l’entreprise pourrait se contenter d’exploiter des salles d’escalade. Son offre raconte aujourd’hui beaucoup plus que cela.
On y vient évidemment grimper, mais selon les adresses on peut aussi déjeuner, boire un verre, pratiquer le yoga ou le Pilates, travailler, utiliser un sauna, regarder une exposition ou passer par le shop. Arkose Prado, à Marseille, réunit ainsi blocs d’escalade, restaurant et bar, sauna, espace de travail, salle de séminaire, expositions et terrasse. La marque parle elle-même de « culture grimpe » et revendique des lieux accessibles aux grimpeurs comme à ceux qui viennent simplement manger ou passer du temps. (Arkose)
La boutique est tout aussi révélatrice. On y trouve le matériel attendu, mais également un vestiaire outdoor et urbain pensé pour être porté sur les blocs comme en ville. Arkose décrit d’ailleurs ses shops à travers trois territoires : technique, lifestyle et urbain. (Arkose)
Tout cela n’a rien d’arbitraire. La grimpe contemporaine déborde largement du geste sportif. Elle croise la montagne, le voyage, une certaine culture outdoor, le vêtement technique devenu lifestyle, la food, l’attention portée au corps, les préoccupations environnementales et, surtout, une sociabilité particulière. La séance peut durer deux heures ; ce qui existe culturellement autour d’elle occupe beaucoup plus de place.
Arkose n’a donc pas simplement ajouté des services à une salle de sport. La marque a compris qu’une pratique pouvait constituer le centre d’un territoire beaucoup plus vaste.
À Hout Bay, j'ai cherché la boutique Deus
C’est en Afrique du Sud que cette idée m’a probablement le plus surpris.
À Hout Bay, près du Cap, je suis entré chez Deus Ex Machina en pensant retrouver ce que je connaissais de la marque : vêtements, surf, motos et cette esthétique mécanique un peu vintage qui accompagne Deus depuis ses origines.
La surprise a justement été de constater à quel point la partie textile pouvait sembler secondaire dans l’ensemble.
Le Homestead of Perpetuity occupe une ancienne bâtisse Cape Dutch. On y trouve un restaurant, un café, un espace retail, une vinyl room, des DJ sets et des événements réguliers. Un shaper local y fabrique des planches adaptées aux vagues du Cap ; des motos custom sont réalisées sur place ; il y a même un barbier et un espace CrossFit. Deus résume le lieu autour de quelques obsessions : la vie, les machines, l’art, la bière, les boards, les tatouages et tout ce qui peut exister entre eux. (Deus Ex Machina USA)
Ce qui frappe une fois sur place, c’est que rien ne semble avoir été ajouté pour « enrichir le parcours client ». Les gens peuvent venir déjeuner, écouter de la musique, regarder une moto, parler surf, boire un verre ou acheter un tee-shirt. Ils fréquentent d’abord un univers dont le commerce n’est qu’une des expressions.
Et c’est peut-être là que se situe la vraie évolution.
Le problème n'est pas de trouver plus d'expériences.
Il existe désormais une grammaire assez reconnaissable du lieu de marque contemporain : beaux livres, table en pierre, café de spécialité, matcha, quelques vinyles, collaboration avec un artiste et DJ set au lancement.
À force de vouloir fabriquer des expériences différentes, le retail produit parfois une nouvelle uniformité.
Car une culture ne naît pas de l’accumulation de signes culturels. Elle se construit dans les liens entre des pratiques, des goûts, des objets, des références et des personnes.
C’est précisément ce qui distingue Arkose ou Deus d’un magasin auquel on aurait simplement greffé un coffee shop. Chez Arkose, la bière après la grimpe, le pantalon que l’on porte aussi en ville, le yoga ou le week-end en montagne peuvent appartenir à des modes de vie qui se croisent réellement. Chez Deus, la moto custom, le surf, le tatouage, la musique et le vêtement partageaient déjà des références et des communautés bien avant de partager un toit.
Une marque de running pourrait regarder de la même manière ce qui existe autour de la course : les run clubs, la ville traversée au petit matin, le café après la sortie, la chaussure devenue objet de mode, les voyages organisés autour des marathons, la musique ou les nouvelles sociabilités qui se construisent en courant.
Un hôtel possède presque naturellement le même potentiel. Il parle de chambre et de sommeil, mais aussi de gastronomie, d’architecture, de design, d’art, de musique, de bien-être, de quartier et de la manière dont on découvre une ville.
À chaque fois, le point de départ reste une pratique ou un métier précis. Ce sont les connexions culturelles qui permettent ensuite de l’élargir.
De la transaction à la fréquentation.
C’est probablement là que le modèle devient également intéressant économiquement.
Une relation fondée sur le produit est discontinue. On achète une veste, une paire de chaussures ou une planche puis, pendant quelque temps, on n’a plus aucune raison commerciale de revenir.
Un lieu culturel peut instaurer un autre rythme. On peut grimper deux fois par semaine, revenir boire un verre, participer à une sortie, déjeuner avec quelqu’un ou passer voir une exposition. L’achat reste présent, mais il s’inscrit au milieu d’autres usages.
La valeur du lieu ne se mesure alors plus uniquement à sa capacité à transformer immédiatement un visiteur en acheteur. Elle tient aussi à sa capacité à devenir une habitude.
Cette nuance est importante, parce qu’elle change la question posée aux marques. Il ne s’agit plus forcément de se demander quelle expérience ajouter à une boutique pour y retenir les clients quelques minutes supplémentaires. Il faut d’abord comprendre quelles pratiques, quelles références et quelles personnes constituent réellement le monde culturel dans lequel la marque possède une légitimité.
Et accepter que ce monde ne soit pas universel.
Colette n’était pas pensée pour tout le monde. Deus ne cherche pas à réunir toute la population du Cap. Une culture devient reconnaissable parce qu’elle possède ses codes, ses obsessions, parfois même ses contradictions. À vouloir rendre un lieu pertinent pour chaque public, on risque surtout de lui retirer ce qui donne envie à certains de le considérer comme le leur.
Les grands magasins avaient déjà compris qu’il fallait donner plusieurs raisons de venir. Le concept store y a ajouté un regard et une sélection. Les lieux comme Arkose ou Deus ajoutent aujourd’hui quelque chose d’un peu différent : ils partent d’une pratique ou d’une marque pour explorer tout ce qui existe culturellement autour.
C’est peut-être ce que le retail expérientiel oublie parfois lorsqu’il cherche trop vite son prochain café ou son prochain événement.
Les cultures qu’une marque peut faire vivre ne s’inventent pas dans une boutique. Elles existent déjà dehors, dans les usages, les communautés et les vies des gens.
Le travail commence peut-être par aller les regarder.