Who’s Next, Maison&Objet, Playtime, Tranoï, Première Classe, Fashion Week… Paris multiplie les rendez-vous professionnels, souvent pour des visiteurs qui évoluent entre plusieurs univers. À l’heure où chaque déplacement doit davantage se justifier, la vraie compétition pourrait ne plus se jouer entre les salons, mais entre Paris et le prochain voyage.
Prenons un acheteur installé à Bordeaux. Début septembre, Who’s Next peut justifier un déplacement à Paris. Quelques jours plus tard, Maison&Objet peut également l’intéresser s’il travaille l’objet, le parfum, la beauté ou le lifestyle. À la fin du mois, la Fashion Week ramène Tranoï, Première Classe, SPHERE, MAN/WOMAN, les showrooms privés et une multitude de présentations. Playtime, Première Vision ou d’autres rendez-vous spécialisés pourront encore entrer dans son calendrier au fil de l’année.
Chacun de ces événements a une raison d’exister. La vraie question est ailleurs : combien de fois peut-on raisonnablement demander au même professionnel de refaire son sac ?
Même pour un Bordelais ou un Marseillais, chaque déplacement représente du temps, un billet, parfois une chambre et une ou deux journées hors de l’entreprise. Pour un acheteur venu de Séoul, Tokyo ou New York, l’arbitrage est encore plus sévère. Paris n’est pas seul dans son agenda. Il y a Milan, Copenhague, Londres, Florence, New York et toutes les autres scènes où il veut aussi découvrir ce qu’il ne trouvera pas ailleurs.
Quand les frontières des salons commencent à bouger.
La cartographie des salons professionnels a longtemps été relativement simple. À chaque marché son rendez-vous : mode, enfant, accessoires, textile, décoration, design, art, beauté. Une organisation verticale assez logique pour des secteurs qui l’étaient eux-mêmes.
Mais ces frontières deviennent plus poreuses. Maison&Objet en est probablement l’un des exemples les plus intéressants. Historiquement associé à la maison et à la décoration, le salon s’est progressivement ouvert au design, au retail, à l’hospitality et plus largement au lifestyle. On y trouve désormais des marques de mode qui auraient autrefois semblé plus naturelles dans un salon consacré au vêtement.
Ce mouvement accompagne celui du commerce lui-même. Un concept store ne construit pas son offre à partir d’une nomenclature de secteurs : il peut réunir une veste, un parfum, une revue, une céramique et un objet de design parce que leur rapprochement raconte quelque chose à sa clientèle. Les grands magasins restent davantage structurés par départements et équipes d’acheteurs spécialisés, mais leurs clients passent, eux, d’un univers à l’autre avec beaucoup plus de fluidité.
Les chiffres racontent aussi l’importance de ces écosystèmes professionnels. Who’s Next annonce autour de 38 000 visiteurs, dont une large majorité d’acheteurs retail. Maison&Objet réunit environ 70 000 visiteurs issus de 145 pays. Playtime attire de son côté une audience très internationale de concept stores, grands magasins et boutiques spécialisées. Il ne s’agit évidemment ni des mêmes visiteurs ni des mêmes besoins. Mais une partie des entreprises et des profils recherchés appartient à des écosystèmes de distribution voisins.
C’est là qu’apparaît le paradoxe : les contenus et les usages commencent à se décloisonner plus vite que les calendriers.
Chaque organisateur pense naturellement son événement, ses exposants, ses dates et sa fréquentation. Son visiteur, lui, ne raisonne pas événement par événement. Il regarde son année. Les salons auxquels il doit participer, les fournisseurs qu’il doit rencontrer, les showrooms qu’il veut visiter, les Fashion Weeks, les budgets disponibles et le nombre de jours qu’il peut raisonnablement passer hors de son entreprise.
Les organisateurs optimisent des événements. Leurs visiteurs optimisent des voyages.
Le vrai concurrent est peut-être ailleurs.
Cette différence devient plus importante à mesure que le déplacement professionnel doit être mieux justifié. Les budgets commerciaux, marketing et achats sont surveillés de près. Les politiques RSE interrogent également la multiplication de certains voyages. Chaque déplacement doit donc rapporter davantage en rencontres, en sourcing, en veille ou en opportunités.
Quatre jours à Paris permettant de couvrir plusieurs salons, des showrooms, des rendez-vous fournisseurs et une veille culturelle n’ont pas la même valeur que trois allers-retours successifs.
Certaines villes ont déjà commencé à raisonner ainsi. À Copenhague, CIFF se tient en même temps que Copenhagen Fashion Week. À Milan, le Salone del Mobile ne se comprend presque plus sans les centaines d’événements, installations, showrooms et rencontres qui occupent simultanément la ville pendant la Design Week. On ne voyage plus seulement pour visiter le Salone. On va à Milan pour le design.
La concurrence change alors de nature.
Le concurrent de Who’s Next n’est peut-être pas Tranoï. Celui de Maison&Objet n’est pas nécessairement un autre salon parisien. Pour un acheteur international, la vraie compétition se joue entre les quelques déplacements professionnels qu’il décidera de faire dans l’année.
Et c’est probablement là que Paris possède une marge de progression considérable. Chaque organisateur cherche naturellement à attirer son visiteur alors qu’ils auraient peut-être intérêt à rendre ensemble son voyage incontournable.
Cela ne suppose pas de fusionner les salons. Leurs identités, leurs expertises et leurs communautés font précisément leur valeur. Il s’agirait plutôt de mieux coordonner certaines temporalités lorsqu’elles peuvent l’être, faciliter les circulations, imaginer des services ou des programmations complémentaires, mutualiser une partie du recrutement international et penser l’hospitality à l’échelle du séjour plutôt qu’à celle du seul événement.
En somme, commencer à chasser en meute.
Une raison de visiter un salon ou de choisir Paris.
J’ai déjà travaillé cette logique pour Paris je t’aime sur les audiences luxe et ultra-luxe. Nous n’étions pas partis uniquement de ce que Paris avait à proposer, mais des personnes que la destination souhaitait faire venir, de leurs centres d’intérêt et surtout des moments où la ville concentrait suffisamment de réponses à leurs attentes pour déclencher un voyage.
Une Fashion Week pouvait évidemment jouer ce rôle. Mais aussi Roland-Garros, le tournoi de Bercy, un match NBA à Paris ou un grand rendez-vous artistique. Un événement musical exceptionnel peut fonctionner selon la même logique.
La question n’était plus seulement : « Que peut-on faire à Paris ? »
Elle devenait : « À quel moment Paris devient-il particulièrement désirable pour vous ? »
Appliqué aux salons, ce changement de perspective est considérable. Maison&Objet est une marque forte. Tranoï aussi. Art Basel Paris évidemment. Mais Paris peut proposer quelque chose qu’aucun de ces événements ne peut offrir seul : Paris.
Une semaine de design, de mode ou de création peut agréger salons, showrooms, galeries, boutiques, hôtels, restaurants, expositions, rencontres et tout ce qui se passe entre deux rendez-vous. C’est d’ailleurs ce que Milan a réussi à faire avec le design : transformer une accumulation d’événements en un moment suffisamment dense pour devenir lui-même une destination.
Une marque-événement donne une raison de visiter un salon. Une ville en mouvement donne une raison de faire le voyage.
Le problème n’est donc probablement pas que Paris compte trop de salons. Leur diversité participe au contraire à son attractivité.
Le problème commence lorsqu’ils apparaissent comme autant de raisons différentes de revenir plutôt que comme une raison suffisamment forte de venir.
Le futur n’est peut-être pas moins de salons. C’est moins de salons seuls.
Chacun peut garder son événement. Mais ils auraient beaucoup à gagner à commencer à partager le voyage.