Cette semaine, Paris Design Week transforme une nouvelle fois boutiques, hôtels, galeries et restaurants en terrains d’expression pour le design. Quelques jours plus tôt, à Varsovie, 33 galeries s’installaient dans les chambres d’un hôtel. À mesure que les frontières entre culture, commerce et hospitality s’effacent, une autre idée émerge : et si les marques ne cherchaient plus seulement à créer des lieux où vendre ou communiquer, mais des résidences où leurs communautés auraient envie de venir, de rester et surtout de revenir ?
Pour sa cinquième édition, la Hotel Warszawa Art Fair a investi les chambres et les suites des deux premiers étages de l’Hotel Warszawa. Pendant trois jours, les œuvres ont quitté le white cube pour se retrouver au-dessus d’un lit, à côté d’une lampe, d’un fauteuil ou d’une fenêtre. L’idée n’est pas nouvelle — Gramercy à New York ou Felix au Hollywood Roosevelt de Los Angeles l’ont précédée — mais elle raconte assez bien quelque chose qui dépasse le monde de l’art : nous semblons avoir de moins en moins envie que les lieux ne servent qu’à une seule chose.
En découvrant les images de Varsovie, je me suis souvenu d’une autre chambre d’hôtel, dans laquelle j’avais dormi il y a une vingtaine d’années à Copenhague. C’était au Hotel Fox et elle avait été imaginée par WK Interact, un artiste dont j’adorais — et j’adore toujours — le travail. Je me souviens encore de l’hôtel et de cette expérience. Beaucoup moins, en revanche, de la voiture qui en était à l’origine. Car derrière le Fox se trouvait Volkswagen.
En 2005, la marque lançait en Europe une petite citadine du même nom. Plutôt que de se contenter d’une présentation automobile, Volkswagen avait investi un hôtel de Copenhague et confié ses 61 chambres à 21 artistes internationaux. Project Fox allait beaucoup plus loin : autour de l’hôtel avaient été imaginés Club Fox, avec son restaurant, ses concerts et sa programmation nocturne, et Studio Fox, consacré à la création et aux expositions. Artistes, designers, cuisiniers, habitants et voyageurs s’y croisaient. Avec nos mots de 2026, nous parlerions probablement d’un lieu hybride ou d’une plateforme culturelle. Volkswagen avait surtout créé quelque chose que beaucoup de marques cherchent aujourd’hui à construire : un endroit autour duquel une communauté pouvait se former.
Du Fox Project de Volkswagen à la résidence de maque
Ce qui me frappe avec vingt ans de recul est que l’on pouvait venir au Fox sans avoir grand-chose à faire de Volkswagen. Choisir sa chambre parce qu’on aimait un artiste, venir dîner, écouter de la musique, découvrir une exposition ou simplement retrouver des gens. La marque ne demandait plus seulement à une audience de regarder ce qu’elle avait à lui vendre ; elle créait les conditions pour que des personnes partageant certains goûts aient une raison de venir chez elle. C’est probablement aussi pour cela qu’aujourd’hui je serais incapable de décrire précisément une Volkswagen Fox, alors que je peux encore raconter la chambre de WK Interact.
Project Fox avait pourtant été principalement pensé comme un lancement. L’hôtel a poursuivi son histoire, mais l’écosystème culturel construit autour de la voiture n’est pas devenu une plateforme durable de Volkswagen. C’est assez fascinant quand on observe aujourd’hui l’énergie dépensée par les marques pour ouvrir des clubs, investir des cafés et des restaurants, créer des run clubs, organiser des dîners ou imaginer des résidences artistiques. Volkswagen avait peut-être construit quelque chose de plus intéressant que sa campagne. Il lui manquait surtout ce dont une communauté a besoin pour exister : du temps.
C’est également ce qui rend intéressante l’évolution actuelle des flagships. À Paris, le gigantesque projet Louis Vuitton des Champs-Élysées en offre un aperçu. Longtemps présenté comme susceptible d’accueillir un hôtel, il devrait finalement associer commerce, culture, exposition et restauration ; des rumeurs continuent d’évoquer quelques espaces résidentiels très privés, sans confirmation officielle. Hôtel ou pas, ce qui se dessine est moins une très grande boutique qu’un endroit dans lequel plusieurs usages de la marque peuvent cohabiter.
Le mot « résidence » me semble alors plus intéressant que celui de flagship. Une résidence est un endroit que l’on habite, mais aussi un endroit où l’on reçoit. On peut y manger, travailler, rencontrer quelqu’un, écouter de la musique, découvrir un artiste, rester quelques heures ou parfois dormir. Appliquée aux marques, cette idée dessine autre chose qu’un nouveau concept architectural : des espaces suffisamment intéressants pour être fréquentés même lorsqu’on n’a rien à acheter.
La différence est importante, parce qu’une campagne et une communauté ne vivent pas au même rythme. La première peut disparaître après quelques semaines et être remplacée par la suivante. La seconde se construit parce que des gens reviennent, prennent leurs habitudes, se rencontrent et finissent parfois par s’approprier un endroit. Devenir une résidence suppose donc aussi pour une marque d’accepter une chose assez inhabituelle : que tout ce qui se passe chez elle ne parle pas nécessairement d’elle.
C’est peut-être ce que j’avais expérimenté sans vraiment m’en rendre compte à Copenhague en 2005. Volkswagen cherchait à lancer une voiture et avait créé, presque à côté, un endroit dans lequel la culture pouvait exister sans avoir constamment besoin de parler de cette voiture.
Vingt et un ans plus tard, je ne me souviens presque plus de la Fox. Mais je me souviens toujours du Fox.