Dormir pour avoir le droit de s’habiller

Ces derniers jours, j’ai vu passer plusieurs articles sur une collaboration entre Lacoste et The Hoxton. « Room Service », une collection de sept pièces imaginée avec l’artiste Michael McGregor : polo, t-shirt, hoodie, pantalon de jogging, pyjamas, peignoir… Une collaboration mode x hôtellerie, en soi, cela n’a plus rien de très étonnant. Ce qui m’a arrêté, c’est la manière dont The Hoxton a choisi de la distribuer. Pas de boutique en ligne, pas de revendeurs : la collection est disponible dans ses 19 hôtels et principalement réservée à ceux qui y séjournent. Dans la chambre, un menu « Room Service » permet de choisir une pièce, qui est ensuite livrée à la porte comme pourrait l’être un club sandwich. Les membres de certains programmes Hoxton peuvent également y accéder. Un détail qui nuance un peu le principe, mais ne change pas vraiment ce qu’il raconte.

Car derrière cette manière assez maligne de vendre un polo, il y a d’abord une idée d’appartenance. Pour accéder au produit, il ne suffit plus seulement de pouvoir se l’offrir, il faut être entré dans l’univers de la marque, par le séjour ou par l’adhésion à sa communauté. Le produit devient alors aussi le signe de cette appartenance. Il dit quelque chose comme : je connais cet endroit, j’en partage les codes, j’en suis. Cela peut sembler anecdotique à l’échelle d’un peignoir ou d’un sweat-shirt, mais cela rejoint une question sur laquelle je travaille depuis plusieurs mois : et si l’un des grands enjeux de l’hospitalité était justement de retrouver cette capacité à fabriquer de l’appartenance ?

Pendant longtemps, nous avons surtout demandé à un hôtel de bien nous recevoir. Une belle chambre, un bon lit, un service attentif, un restaurant, éventuellement un spa. Mais nous fréquentons aujourd’hui de plus en plus de lieux pour autre chose que leur fonction première. Nous choisissons un restaurant autant pour ce qu’il cuisine que pour les gens que nous sommes susceptibles d’y croiser, un club pour les rencontres qu’il permet, une salle de sport pour la communauté qu’elle rassemble. Pourquoi l’hôtel échapperait-il à ce mouvement ? Dans notre étude consacrée au futur de l’hospitalité, nous écrivions que le client du luxe ne séparait déjà plus vraiment hospitalité, culture, wellness et appartenance.

Mais cette collaboration raconte à mon sens une deuxième transformation, peut-être encore plus importante. Si les marques de mode, de luxe ou de wellness investissent de plus en plus les territoires de l’hospitalité, les hôtels commencent, eux aussi, à sortir de l’hôtel. The Hoxton ne vend plus seulement une chambre. La marque développe depuis longtemps une esthétique, des restaurants, des événements, une programmation, une certaine manière de vivre la ville. La collaboration avec Lacoste ajoute simplement une possibilité : porter cet univers en dehors du lieu.

C’est là que le sujet devient stratégique. Pendant longtemps, un hôtel a essentiellement cherché à enrichir ce qui se passait entre le check-in et le check-out : une meilleure chambre, un meilleur restaurant, un meilleur bar, davantage de services. Et si la prochaine étape consistait justement à dépasser ces deux moments ? Un hôtel suffisamment désirable peut imaginer des vêtements, des objets, du mobilier, une fragrance, des livres, des contenus, des résidences ou des clubs sans nécessairement perdre ce qui fait de lui une marque d’hospitalité. Au contraire, il prolonge la relation. Dans notre travail, nous formulions cette transformation assez simplement : « The Palace is not losing its clients. It is losing its monopoly. » Le palace reste un formidable format d’hospitalité, mais il n’est plus le seul endroit capable de produire du service, du statut, des rencontres ou un sentiment d’appartenance. Et lorsque nous écrivions que le prochain concurrent d’un hôtel pourrait posséder des relations plutôt que des chambres, l’inverse devenait nécessairement vrai : l’hôtel doit apprendre à construire une relation qui vaut davantage que ses chambres.

C’est probablement ce que je trouve le plus intéressant dans cette collaboration. Non pas que The Hoxton vende des polos Lacoste, beaucoup de marques hôtelières vendent déjà des produits, mais que l’achat soit pensé comme la prolongation d’une appartenance. La diversification cesse alors d’être simplement une manière de générer quelques revenus supplémentaires. Elle devient la conséquence d’un univers suffisamment fort pour que nous ayons envie de continuer à le fréquenter ailleurs.

Alors peut-être faudra-t-il bientôt regarder différemment la valeur d’une marque hôtelière. Continuer évidemment à compter ses chambres, ses destinations, ses taux d’occupation, mais se poser aussi une question beaucoup moins confortable dans un tableau Excel : combien de personnes ont réellement envie d’appartenir à son monde ?

Parce qu’au fond, le produit le plus important d’un hôtel n’est peut-être déjà plus la chambre. C’est ce qu’il réussit à construire autour d’elle. Et surtout ce qu’il en reste, une fois que nous avons rendu la clé.