Après des décennies à vouloir parler à la ménagère de moins de 50 ans, puis accumuler des audiences sur les réseaux sociaux, les marques redécouvrent quelque chose de beaucoup plus ancien : les gens ne se rassemblent pas autour d’une segmentation marketing, mais autour de passions, de pratiques, de références et d’histoires communes.
Du football au cycling, des run clubs aux sous-cultures urbaines, ces tribus constituent peut-être l’un des territoires les plus intéressants à comprendre aujourd’hui.
À condition de ne pas chercher à les posséder.
Le retour des clubs.
Il y a quelques semaines, nous nous interrogions dans Observations sur le succès du padel et l’apparition de ce que nous appelions des « City Clubs ». À Sydney, Gucci avait installé un court de padel devant l’Opera House avec l’ancien champion Pat Rafter, tandis que de nouveaux lieux hybrides associaient sport, restauration et sociabilité. Ce qui nous intéressait alors était moins le padel lui-même que ce qu’il permettait : pratiquer quelque chose ensemble et retrouver, en ville, une forme contemporaine du club.
Depuis, les exemples semblent se multiplier. Run clubs, cycling crews, book clubs, supper clubs, communautés de randonnée ou de gravel deviennent des lieux de rencontre autant que des pratiques. Les marques l’ont évidemment remarqué. Certaines organisent leurs propres rendez-vous, d’autres rejoignent des communautés existantes, ouvrent des cafés ou investissent des lieux qui permettent de prolonger la relation au-delà du produit. Le magazine américain Inc. résumait assez bien le phénomène début octobre : « Every Brand Wants to Start a Club ».
Cette histoire de clubs me paraît pourtant moins nouvelle qu’elle en a l’air. Elle réactive quelque chose que j’ai appris il y a longtemps, en étudiant le marketing hôtelier, puis que j’ai retrouvé presque partout dans mon parcours : nous comprenons assez mal les gens lorsque nous nous contentons de les ranger dans des catégories.
Des catégories aux modes de vie.
Dans l’hôtellerie, cette évidence apparaît rapidement. Deux personnes du même âge, avec des revenus comparables et vivant dans la même ville peuvent avoir des manières de voyager radicalement différentes. L’une choisira un petit hôtel indépendant parce qu’elle veut marcher dans la ville, découvrir des restaurants et visiter des galeries ; l’autre recherchera une suite, un spa, une plage et passera l’essentiel de son séjour dans son hôtel. Les critères sociodémographiques disent quelque chose d’elles, évidemment, mais assez peu sur la manière dont elles souhaitent vivre leur voyage.
À l’inverse, des personnes que vingt ou trente ans séparent peuvent fréquenter les mêmes lieux, écouter les mêmes artistes, pratiquer le même sport, s’intéresser aux mêmes photographes ou partager une certaine manière de voyager. C’est cette lecture par les modes de vie, les pratiques et les centres d’intérêt qui m’a accompagné ensuite, parfois sans que je m’en rende réellement compte.
Chez WAD, cela devenait particulièrement visible. Le magazine évoluait au milieu de cultures urbaines où se croisaient mode, musique, sneakers, photographie, graphisme, skate et nightlife. Ces univers avaient leurs références, leurs lieux, leurs médias, leurs personnalités, leurs marques. Une partie de cette culture était parfaitement incompréhensible à qui la regardait de l’extérieur et immédiatement lisible pour ceux qui la partageaient. Une paire de chaussures, un label, un DJ, un magasin ou le nom d’un photographe permettaient de commencer une conversation.
Lorsque j’ai ensuite lancé KultuR’U, nous étions installés dans les locaux de Paris Roller. Là encore, la communauté n’était pas un concept marketing. Elle passait dans les bureaux. Elle se retrouvait pour rouler, occupait la ville, partageait des itinéraires, des habitudes, des histoires. Le roller parisien de cette période avait ses rendez-vous et ses codes, comme le skate, le hip-hop ou d’autres cultures urbaines avec lesquelles nous étions régulièrement en contact.
C’est probablement pour cela que l’usage du mot « communauté » par les marques m’a toujours laissé un peu perplexe.
Ce que le "social" media promettait aux marques
Au moment où les réseaux sociaux se développaient, je me suis beaucoup battu, parfois assez vainement, contre une vision de la communication encore largement organisée autour du média pour défendre le social. Ce qui m’intéressait n’était pas simplement l’apparition d’un nouveau canal. Pour la première fois, une marque pouvait entretenir une conversation régulière avec des gens qui avaient choisi de la suivre, observer leurs réactions, leur répondre et parfois voir se développer des relations entre eux. Cela semblait ouvrir une autre manière de penser la communication.
Le modèle économique des plateformes en a décidé autrement, ou tout du moins l’a largement transformée.
Les marques ont constitué des audiences considérables sur Facebook, Instagram, YouTube puis TikTok. Elles ont commencé à appeler ces audiences « leurs communautés », alors qu’elles n’en possédaient finalement ni le lieu ni les règles d’accès. Elles étaient hébergées chez des plateformes dont le modèle consistait précisément à monétiser l’attention de leurs utilisateurs. À mesure que la portée organique diminuait et que les algorithmes devenaient plus déterminants, il a fallu investir davantage pour retrouver une partie des personnes qui avaient pourtant choisi de suivre la marque.
L’influence a ensuite pris une place croissante dans ce dispositif. Là encore, elle peut être formidable lorsqu’elle repose sur une personnalité réellement légitime dans une culture ou auprès d’une communauté. Mais une partie du marché s’est progressivement rapprochée du fonctionnement du média : sélection d’un profil selon son audience, négociation d’un tarif, brief, production d’un contenu, diffusion, mesure des impressions. Et, fréquemment, amplification paid de ce contenu.
Nous arrivons ainsi à une situation assez paradoxale. Une marque peut imaginer un stunt spectaculaire, mobiliser une équipe créative exceptionnelle, produire des images remarquables et malgré tout ne quasiment pas émerger si elle n’a pas prévu derrière l’influence, le social paid et souvent un investissement média conséquent. Le problème n’est pas que ces leviers soient inutiles. Ils permettent précisément de donner de la puissance à une idée. Mais cette mécanique rappelle que la capacité à diffuser quelque chose et la capacité à le faire entrer dans une culture restent deux sujets différents.
C’est probablement ce qui rend le retour actuel des clubs et des communautés physiques intéressant.
Aller là où la communauté existe déjà
J’en avais déjà fait l’expérience lorsque j’accompagnais G4, la marque de cyclisme créée par l’ancien coureur professionnel Geoffroy Lequatre. Nous organisions des rides avec la marque. Il y avait bien sûr une dimension commerciale : faire connaître G4, présenter les produits, permettre de les essayer. Mais une sortie de plusieurs heures créait autre chose. On roulait ensemble, on parlait vélo, équipement, parcours, performances, prochaines sorties. La relation se construisait autour d’une pratique que les participants auraient continué à aimer sans nous.
Nous avions également créé un pop-up G4 chez Summit Cycling. Le choix du lieu comptait beaucoup. Plutôt que d’essayer de faire venir artificiellement une communauté cycling dans un espace de marque, G4 allait là où cette culture existait déjà. On pouvait rencontrer les gens, leur faire découvrir les produits, discuter avec eux et comprendre ce qui les intéressait. Le produit restait important, mais il entrait dans une conversation beaucoup plus vaste.
Les run clubs contemporains réactivent en partie cette logique. On y vient pour courir, évidemment, mais aussi pour retrouver des gens. La sortie peut se terminer autour d’un café ou d’un verre. Des amitiés se créent, des conseils circulent, certains participants reviennent chaque semaine. Les équipementiers ont compris l’intérêt de ces groupes et proposent essais de chaussures, événements ou collaborations. La frontière est néanmoins assez fine : si le club ne devient qu’un nouveau moyen de réunir cent consommateurs qualifiés au même endroit, nous aurons simplement inventé un support publicitaire supplémentaire.
Une communauté devient culturellement intéressante précisément parce que la marque n’en constitue pas nécessairement le centre.
Quand une communauté devient une culture.
Le football permet d’aller encore plus loin. Un supporter du PSG né en 2000 peut discuter avec un supporter né en 1968 d’un match joué en 1982. Le premier n’était évidemment pas né. Pourtant il peut connaître les joueurs, le résultat, certaines actions, parfois même les anecdotes. Il a regardé des images, lu, écouté les récits des autres supporters. Ce qui était le souvenir personnel d’une génération est progressivement devenu une histoire collective que la suivante s’est appropriée.
C’est là que la notion de tribu devient à mon sens plus intéressante que celle, très utilisée, de communauté.
Une pratique commune peut réunir des individus. Avec le temps, certaines communautés accumulent aussi des références, des rites, des lieux, des objets, des figures, un vocabulaire et une histoire. Elles produisent une culture capable de se transmettre. Le phénomène existe évidemment dans le football, mais aussi dans le cyclisme, le surf, le skate, le hip-hop, l’automobile ou la mode. On peut connaître Eddy Merckx sans l’avoir vu courir, être fasciné par une planche de skate des années 1980 sans avoir vécu cette période ou considérer un album sorti dix ans avant sa naissance comme essentiel à sa propre culture musicale.
Le Club des 300 du PSG participait déjà, à sa manière, de cette compréhension. L’idée n’était pas uniquement de réunir des supporters au sens traditionnel du terme, mais des personnalités issues de la mode, de la musique, des médias ou de la création qui entretenaient une relation avec le club. Ces individus appartenaient simultanément à plusieurs univers et permettaient au PSG de circuler bien au-delà du football. Il faudra d’ailleurs revenir précisément sur l’histoire et la composition de ce club, parce qu’il raconte assez bien la manière dont une institution sportive peut progressivement devenir un objet culturel.
Ce qui m’intéresse dans tous ces exemples est finalement moins le retour du mot « club » que ce qu’il révèle de notre manière de regarder les individus.
Ce que les données ne racontent pas.
Le marketing dispose aujourd’hui d’une quantité de données dont nous n’aurions probablement même pas rêvé il y a vingt ans. Nous pouvons connaître des comportements d’achat, des contenus consommés, des déplacements, des intentions, des centres d’intérêt. Cette précision est utile pour diffuser efficacement un message. Elle ne permet pourtant pas toujours de comprendre pourquoi des personnes très différentes se reconnaissent entre elles.
Pour cela, il faut regarder ce qu’elles font, où elles vont, ce qu’elles connaissent, les histoires qu’elles se racontent, les objets auxquels elles accordent de la valeur et les personnes auxquelles elles font confiance. Il faut aussi accepter qu’un individu appartienne simultanément à plusieurs univers et qu’aucun ne puisse le résumer complètement.
C’est probablement là que les marques ont aujourd’hui quelque chose à réapprendre des communautés qu’elles cherchent à rejoindre. Elles peuvent acheter de la visibilité auprès d’elles, organiser des événements, sponsoriser leurs pratiques ou leur proposer des expériences. Mais leur légitimité ne dépendra pas uniquement du montant investi. Elle se construira dans la manière dont elles comprennent leurs codes et surtout dans ce qu’elles sont réellement capables d’apporter.
G4 pouvait organiser un ride parce que le cyclisme faisait partie de son histoire et de celle de son fondateur. Une marque peut faciliter une rencontre, donner accès à un lieu, permettre de pratiquer, transmettre un savoir, soutenir ceux qui font vivre une scène. Dans d’autres cas, son intervention semblera artificielle, quelle que soit la qualité de la production ou la puissance du plan média.
Comprendre ce qui relie les gens.
Après toutes ces années passées entre hôtellerie, WAD, KultuR’U, Paris Roller, agences, marques et communautés très différentes, je reviens finalement assez souvent à cette première intuition : les catégories permettent de classer les gens, mais elles racontent imparfaitement ce qui les relie.
Or c’est souvent dans ces liens que se construisent les cultures.
Et avant de chercher à y prendre la parole, il faut déjà prendre le temps de les comprendre.