Une partie des nouveaux clients du luxe a grandi avec le skate, le basket, le snowboard, le surf et les cultures outdoor.
Aujourd’hui, elle court des marathons, gravit des sommets, cherche la poudreuse ou la vague parfaite et dépense parfois beaucoup d’argent pour faire précisément ce que le luxe lui promettait autrefois d’éviter : des efforts.
Des maisons aux Palaces, ce changement de comportement pourrait bien transformer notre définition même du privilège.
Une partie des nouveaux clients du luxe a grandi avec le skate, le basket, le snowboard, le surf et les cultures outdoor. Aujourd’hui, elle court des marathons, gravit des sommets, cherche la poudreuse ou la vague parfaite et dépense parfois beaucoup d’argent pour faire précisément ce que le luxe lui promettait autrefois d’éviter : des efforts. Des maisons aux Palaces, ce changement de comportement pourrait bien transformer notre définition même du privilège.
Il y a encore quelques années, l’image d’un client du luxe en vacances pouvait se résumer assez facilement. Une belle chambre, une table difficile à réserver, une piscine, éventuellement un bateau et le moins de contraintes possible entre les deux. Le luxe avait beaucoup à voir avec cette capacité à s’affranchir de l’effort ordinaire. Être conduit, porté, servi, débarrassé de tout ce qui pouvait ressembler de près ou de loin à une difficulté.
Quelque chose semble pourtant avoir changé. Regardez les vélos en carbone qui apparaissent devant certains cinq-étoiles, les chaussures de trail dans les bagages cabine, les combinaisons qui sèchent sur les terrasses ou ces clients qui demandent si le petit-déjeuner peut être servi à 5 h 30 parce qu’ils ont prévu de partir skier. Une partie de ceux qui pourraient précisément se payer le droit de ne plus faire beaucoup d’efforts dépensent désormais beaucoup d’argent pour courir, grimper, pédaler, nager, avoir froid ou se lever avant le soleil.
Le nouveau luxe a des courbatures.
Les HUWI’s de 45 ans roulent encore en skate.
Il faut peut-être commencer par regarder les murs des chambres d’adolescents d’hier. Une partie de ceux qui sont aujourd’hui les clients du luxe ont grandi avec Michael Jordan, Tony Hawk, le snowboard, le surf, les sneakers, le hip-hop et les X Games. Leurs héros pouvaient porter des baggys, des chaussures de basket ou une combinaison néoprène plutôt qu’un smoking. Surtout, ils n’ont pas rangé ces cultures au placard lorsqu’ils ont commencé à gagner suffisamment d’argent pour entrer chez Louis Vuitton.
Ils roulent encore en skate, surfent, skient, courent, pédalent ou suivent la NBA. Ils ont simplement ajouté d’autres objets, d’autres lieux et d’autres expériences à leur paysage culturel. Le skate est entré aux Jeux olympiques, les sneakers dans les maisons de luxe, le running est devenu une scène sociale, le gravel une manière de voyager et les vêtements outdoor parfaitement acceptables loin des montagnes. On peut aujourd’hui aimer une montre mécanique et connaître son allure au kilomètre, dormir dans un cinq-étoiles et se lever à l’aube pour prendre une première benne, dîner étoilé le soir et manger une barre énergétique au sommet le lendemain matin.
C’est peut-être ce « et » qui change le plus profondément leur relation au luxe. Il ne s’agit pas de remplacer le sac par le vélo, le Palace par le refuge ou le dîner par le trail. Il s’agit de comprendre que ces choses peuvent désormais appartenir au même imaginaire du privilège. McKinsey observait d’ailleurs en 2025 que les expériences captaient une part croissante des dépenses discrétionnaires des consommateurs du luxe et que le voyage venait concurrencer directement les biens personnels. Le désir n’a pas disparu. Il s’est simplement déplacé vers des choses que l’on peut raconter autant que montrer.
Et c’est ici que le changement devient intéressant. Le statut ne disparaît évidemment pas, mais une partie de sa valeur passe du « j’ai » au « j’ai fait ». Terminer son premier marathon, descendre une pente que l’on n’osait pas prendre deux ans auparavant, traverser un pays à vélo ou parvenir enfin à prendre correctement une vague produisent un récit que l’objet seul ne peut pas fournir. On peut acheter le meilleur vélo du monde, le plus beau Gore-Tex ou les skis les plus sophistiqués. Il faut quand même pédaler, marcher, skier ou tomber à l’eau.
La fibre creuse fait de l’ombre au cachemire.
l se passe d’ailleurs quelque chose d’intéressant dans les vêtements portés par ces nouveaux clients. Pendant que le luxe perfectionnait le toucher d’un cachemire ou la souplesse d’un cuir, les spécialistes de l’outdoor cherchaient à résoudre un problème presque inverse : comment tenir suffisamment chaud à quelqu’un lorsqu’il s’arrête sans qu’il surchauffe dès qu’il recommence à monter ? Dans ce monde-là, une matière n’est pas seulement jugée pour son toucher ou sa provenance. Elle doit gérer la chaleur, la transpiration, le vent, le poids et parfois plusieurs de ces contraintes contradictoires en même temps.
Une Patagonia R1 Air permet de comprendre ce changement de logique. Sa maille en zigzag utilise des fibres creuses pour emprisonner suffisamment d’air chaud tout en favorisant l’évacuation de l’humidité et un séchage rapide. Polartec Alpha pousse plus loin encore cette logique avec ce que l’outdoor appelle l’active insulation : plutôt que d’isoler le corps de manière uniforme, sa structure très ouverte est conçue pour conserver suffisamment de chaleur dans les phases moins actives tout en laissant circuler l’air lorsque l’intensité augmente. Pour celui qui monte à ski, court en montagne ou grimpe, la question n’est donc plus simplement de savoir si un vêtement est chaud. Elle est de savoir comment il se comporte lorsque le corps change de rythme.
Cette sophistication explique aussi pourquoi des marques comme Arc’teryx ont acquis une désirabilité bien au-delà des pratiquants pour lesquels leurs vêtements étaient initialement conçus. Un connaisseur peut parler d’une membrane, d’un rapport chaleur-poids, d’une construction de maille ou d’un système de couches presque comme un amateur de montres parle d’un mouvement. Le vêtement technique possède désormais ses innovations, son vocabulaire et ses signes de reconnaissance. La noblesse n’est plus nécessairement dans ce dont une matière est faite. Elle peut être dans ce qu’on lui a appris à faire.
Le luxe ne veut plus seulement avoir l’air technique.
Ce déplacement n’a évidemment pas échappé aux maisons. Pour l’Automne 2026, Balenciaga lance TechWear Wellness autour d’un vocabulaire qui aurait autrefois davantage appartenu à une marque de running : respirabilité, propriétés antibactériennes, séchage rapide, évacuation de l’humidité, protection UV. Son tissu ProBody est explicitement construit autour de l’évacuation de l’humidité et de la respirabilité ; les fermetures Aqua-zip sont hydrofuges ; certaines coutures sont réalisées par ruban nylon soudé par ultrasons. Même les mocassins récupèrent un intérieur rembourré en Lycra emprunté aux chaussures de sport. La maison ne vend évidemment pas une veste d’alpinisme. Mais elle commence à parler la langue du vêtement fonctionnel.
Céline vient chercher ailleurs une autre strate de cette histoire. Pour l’Hiver 2026, la maison reprend avec Reebok la Freestyle Lo née en 1982, au moment où le fitness bouleversait le rapport au corps et au vêtement. Quarante-quatre ans plus tard, cette chaussure née pour l’aérobic revient dans l’univers d’une maison de luxe. On pourrait n’y voir qu’une collaboration supplémentaire. On peut aussi y voir une maison qui retourne précisément chercher dans la jeunesse de ses clients l’un des objets ayant contribué à construire leur culture.
Mais Prada raconte probablement quelque chose de plus avancé encore. Avec Red Bull, Linea Rossa ne se contente plus de récupérer l’esthétique des sports extrêmes. En août 2025, le skysurfer Sean MacCormac saute d’un hélicoptère à 1 676 mètres au-dessus de la baie de San Francisco avant de venir glisser sur les câbles du Bay Bridge. La planche utilisée a été spécifiquement développée avec les ingénieurs de Luna Rossa : noyau en nid d’abeille et couches de fibre de carbone pour obtenir réactivité et contrôle pendant le vol, base légère en polyéthylène haute densité pour résister à l’abrasion des câbles métalliques. Ici, le carbone n’est pas imprimé sur une sneaker pour suggérer la performance. S’il ne fonctionne pas, MacCormac rate son câble.
C’est probablement là que se trouve la frontière la plus intéressante entre appropriation esthétique et culture réelle de la performance. Mettre une planche de surf dans une campagne ne transforme pas une maison en spécialiste du surf. Développer avec des ingénieurs un objet qui doit fonctionner dans une situation extrême commence à raconter autre chose. Le luxe a toujours valorisé le savoir-faire. Il découvre peut-être aujourd’hui une autre forme de sophistication : la performance comme preuve du savoir-faire.
Les wall of fames font de l’ombre aux front rows.
Il serait pourtant faux de raconter cette histoire comme si le luxe venait soudainement de découvrir les sportifs. Louis Vuitton réunissait déjà Pelé, Maradona et Zidane autour d’un baby-foot pour Core Values en 2010, avant Muhammad Ali ou Michael Phelps. Lorsque la maison réactive cette campagne en 2024, elle choisit Roger Federer et Rafael Nadal, photographiés par Annie Leibovitz à 3 000 mètres dans les Dolomites. Deux des plus grands joueurs de tennis de l’histoire quittent le court pour devenir les incarnations d’un autre vocabulaire : discipline, dépassement, voyage, excellence.
Ce qui change n’est donc pas l’apparition du sportif dans le luxe. C’est peut-être la place culturelle qu’il y occupe. À l’occasion de Paris 2024, LVMH et Louis Vuitton accompagnent directement plusieurs athlètes, dont Léon Marchand et Antoine Dupont. Victor Wembanyama rejoint lui aussi l’univers de la maison. Les tapis rouges n’ont évidemment pas disparu, pas plus que les acteurs ou les musiciens. Mais les Walls of Fame sont devenus capables de fabriquer une désirabilité que les catwalks ne détiennent plus seuls.
L’athlète possède surtout une qualité devenue assez précieuse dans une économie saturée d’images : sa performance oppose une résistance au storytelling. On peut discuter du goût d’une silhouette, de la réussite d’une campagne ou de la pertinence d’une tendance. Un chrono, une hauteur, une victoire, un panier ou une ascension existent indépendamment de la manière dont une marque décidera ensuite de les raconter. À une époque où n’importe qui peut produire en quelques secondes l’image spectaculaire d’un homme au sommet de l’Everest, y être réellement monté reprend une valeur particulière.
Et c’est probablement ce qui distingue cette évolution d’un simple retour du sportswear. Le sportif n’est pas seulement un nouveau visage publicitaire : il incarne quelque chose que le client expérimente lui-même, évidemment à une autre échelle. Courir son premier 10 kilomètres n’a rien à voir avec devenir champion olympique, mais les deux parlent de progression, d’effort, d’échec, de répétition et finalement d’accomplissement. Le héros du luxe n’est donc plus seulement quelqu’un dont on voudrait posséder le style. Il peut devenir quelqu’un qui donne envie de faire.
Le prochain palace n’aura peut-être que 4 chambres.
C’est probablement dans l’hospitality que cette transformation finit par poser la question la plus dérangeante. Le luxe hôtelier continue à perfectionner une grammaire qui lui a extraordinairement réussi : chambres plus grandes, spas plus complets, restaurants plus nombreux et services toujours plus personnalisés. La mer elle-même devient le prolongement de cette sophistication. Four Seasons vient par exemple d’annoncer avec Lanserhof une résidence consacrée à la longévité pendant la première traversée transatlantique de Four Seasons I, avec diagnostics, consultations personnalisées et programmes de récupération à bord.
Tout cela répond parfaitement à l’importance nouvelle accordée au corps. Mais est-on certain que cette clientèle rêve uniquement d’un spa plus sophistiqué ? Un HNWI capable de s’offrir une suite de 200 m² pourrait parfois préférer dormir dans un refuge extraordinaire à 4 000 mètres. Pas un faux refuge avec un plaid en cachemire, trois paires de skis vintage au-dessus de la cheminée et un gros 4×4 garé devant. Un vrai refuge, difficile à atteindre, écologiquement exemplaire, accueillant huit personnes, avec un guide exceptionnel et surtout une montagne presque vide autour.
Le surf permet de comprendre immédiatement cette nouvelle rareté. Pendant des années, le luxe a beaucoup aimé son esthétique : une planche contre un mur, une voiture sur la plage, quelques cheveux mouillés et l’océan au fond. Mais celui qui surfe réellement sait que le privilège ultime n’est pas forcément de dormir dans la plus belle villa face à Uluwatu avec une foule au line-up. Cela peut être de partir avec cinq amis sur un bateau capable de trouver une vague parfaite où personne ne les attend. Le yacht n’est alors plus le luxe. Le luxe, c’est la vague.
Et c’est probablement là que se trouve le prochain défi. Car si chaque montagne intacte, chaque vague secrète et chaque territoire isolé devient une nouvelle destination pour HNWI, le luxe finira par détruire précisément ce qu’il prétend offrir. Le prochain privilège ne sera donc peut-être pas d’aller plus haut ou plus loin que tout le monde, mais de retrouver quelque chose que le tourisme de masse rend de plus en plus rare : de l’espace, du silence, une nature préservée et le sentiment, pendant quelques heures, d’être seul au monde. Le prochain grand projet de luxe ne sera peut-être pas celui qui ajoutera cent chambres à un territoire, mais celui qui saura expliquer pourquoi il n’en construira que huit.
Pendant longtemps, le luxe a perfectionné l’art de nous protéger du monde. Une partie de ses nouveaux clients semble au contraire vouloir s’y confronter : à la distance, au froid, à l’altitude, à la mer, parfois simplement à ses propres limites. Cela pourrait obliger les maisons à revoir bien davantage que leurs ambassadeurs, leurs collaborations ou leurs campagnes. Si le nouveau privilège consiste moins à éviter l’effort qu’à pouvoir choisir celui que l’on veut accomplir, le luxe devra peut-être apprendre à fabriquer moins de confort et davantage de possibles.
Ses nouveaux clients, eux, ont déjà commencé.
Ils ont des courbatures.